海底撈服務(wù)“縮水” 釋放出怎樣的行業(yè)信號?頭條
當追著顧客送禮物的海底撈變得“摳摳搜搜”,是否意味著行業(yè)風向的轉(zhuǎn)變?
一直以來,海底撈靠著“變態(tài)服務(wù)”將品牌“焊”在了熱搜上。從照看嬰兒、免費美甲到陪伴娃娃、贈送零食,海底撈把服務(wù)做成了品牌標簽,也做成了流量密碼。
在行業(yè)市場中,海底撈服務(wù)的“分量”有多重?行業(yè)端,海底撈成為餐飲服務(wù)的“標桿”。消費端,小紅書搜索“海底撈服務(wù)”,顯示有17萬+篇筆記;抖音平臺上,關(guān)于#海底撈服務(wù)、#海底撈帶娃服務(wù)等話題,擁有數(shù)億次播放量……
而如今,海底撈似乎要為服務(wù)“減負”!近日,關(guān)于海底撈服務(wù)的話題再次引發(fā)熱議甚至登上熱搜,但話題方向卻由“變態(tài)”變成了“縮水”:“海底撈小料臺沒有牛肉粒了” “海底撈增設(shè)收費美甲”“海底撈飲料收費未提前告知”……
▲圖源:微博
正如開頭所言,海底撈變“摳搜”了!那么,“摳搜”的背后,海底撈是否在背離品牌初衷?作為風向標品牌,海底撈的動作又釋放出怎樣的行業(yè)信號?
01、服務(wù)“降維”,早已開始
從消費端的大量反饋來看,海底撈的服務(wù)總體降維。在近兩年,這并非什么新鮮話題。
7月18日,#海底撈回應(yīng)小料臺沒有牛肉粒#話題登上了微博熱搜第一,稱“我們部分門店在小料臺試點了新的產(chǎn)品,由于位置有限,所以將牛肉粒調(diào)整到了iPad上面了。”與之同期,多名網(wǎng)友在社交平臺上反饋,需要在iPad上點的牛肉粒,“限量供應(yīng)”了!對此,海底撈客服也有回應(yīng),稱:“小料都是按位收費,它是無限量的”。
▲圖源:微博
而這并不是海底撈第一次因為牛肉粒供應(yīng)問題引發(fā)爭議。早在2021年3月,海底撈就曾因為“牛肉粒變素”登上熱搜。這一次,海底撈是將植物蛋白新品“味伴侶”替換了牛肉粒。當時,海底撈公開宣布,上海有31家門店試點推小料臺產(chǎn)品更新。同時透露將在試點門店開始將牛肉粒列入菜品菜單,低價單獨供應(yīng),即約50g/份,售價為0.8元。
從有到無,從免費到收費,顯然,消費者對于海底撈這次的業(yè)務(wù)調(diào)整并不買賬。此次試點并未大范圍推廣,才有了今天海底撈針對牛肉粒的再次調(diào)整。
在餐飲界(canyinj.com)看來,海底撈多次調(diào)整牛肉粒供應(yīng)可能出于兩大方面的原因,一是產(chǎn)品創(chuàng)新,二是成本考量。但不可否認的是,相較于2021年直接下架牛肉粒并設(shè)置為收費產(chǎn)品,海底撈的這次調(diào)整更講究循序漸進,網(wǎng)友反饋也更正面。
▲圖源:微博
牛肉粒供應(yīng)的多次變化,是海底撈服務(wù)變化的一個縮影。
正如上述所言,一方面,海底撈依然在追求服務(wù)上的創(chuàng)新,近日,海底撈還因為在等位區(qū)試點麻將和摜蛋登上熱搜,海底撈服務(wù)依然處于餐飲業(yè)的天花板段位。
另一方面,海底撈開始試探更利于成本優(yōu)化、更便于標準化管理的服務(wù)舉措。和調(diào)整牛肉粒幾乎同期,海底撈曾經(jīng)全部免費的等位美甲增設(shè)付費項目。對此,海底撈回應(yīng)媒體稱原本免費的項目屬于基本款……部分門店可根據(jù)所在區(qū)域和商圈情況,針對不同客群需求,新增多種花式美甲選擇。在餐飲界(canyinj.com)看來,這是一種必然選擇,是海底撈將被神化的服務(wù)拉回“地表”的一種選擇。
▲圖源:微博
畢竟,對于火鍋行業(yè)而言,菜品易標準化,但服務(wù)不易!在開放加盟的關(guān)鍵階段,海底撈也必須要思考如何將“神級”服務(wù)以更低的成本,更簡潔的流程復(fù)制到更多門店。因此,未來,海底撈或?qū)㈥懤m(xù)放棄一些過于復(fù)雜、成本過高的服務(wù),探尋更適合持續(xù)規(guī)?;拈T店模型。
02、火鍋品牌一邊求變,一邊求穩(wěn)
從牛肉粒的調(diào)整節(jié)奏來看,海底撈服務(wù)的“降維”之旅走得“小心翼翼”,海底撈希望走得更穩(wěn)。以海底撈為代表,一邊求變,一邊求穩(wěn),已經(jīng)成為火鍋行業(yè)的主流節(jié)奏。
1、“創(chuàng)變”和“克制”交織前行
今年3月4日,海底撈在港交所公告,將著手推行海底撈餐廳的加盟特許經(jīng)營模式,以多元經(jīng)營模式進一步推動餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴張步伐。如今,4個多月的時間過去,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,海底撈3-6月的新開門店數(shù)量分別為3、2、6、1家。
▲圖源:窄門餐眼
顯然,4個月共計開出12家門店的節(jié)奏,和“縣域‘土豪’排隊申請海底撈”的盛況相去甚遠。開放加盟后,海底撈在擴張上并未明顯提速。和連鎖品牌動輒月開百家新店的行業(yè)常態(tài)相比,海底撈保持克制的擴張態(tài)度。和海底撈不謀而合,越來越多的品牌開始“求穩(wěn)”,包括一系列創(chuàng)新舉措,亦是為了推動品牌更穩(wěn)健的發(fā)展。
就在今年,巴奴將廣告語全面更換為12年前的“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。12年間,巴奴多次更換廣告語,比如“深入原產(chǎn)地,精選好食材”;“服務(wù)不過度,樣樣都講究”等等。此番,巴奴看似又一次更換廣告語,事實上是將消費者目光拉回自己擅長的賽道上,巴奴再次將對差異化競爭力的深耕拉回到了品牌的“舒適圈”——毛肚。
2、“產(chǎn)品”和“營銷”融合發(fā)展
細心的人不難發(fā)現(xiàn),海底撈的流量密碼開始向產(chǎn)品傾斜。
和海底撈“服務(wù)縮水”的輿論風向相反,海底撈的產(chǎn)品口碑在一路向上。今年夏天,酸湯鍋成為海底撈的新爆品,小紅書搜索“海底撈酸湯”,已有近5000篇筆記。
▲圖源:海底撈官微
據(jù)媒體報道,海底撈的酸湯鍋源于與貴州雷山縣魚醬酸產(chǎn)業(yè)合作,在鍋底中添加了非遺技藝發(fā)酵的“雷山魚醬酸”。同時,為了搭配酸湯鍋,海底撈還特別推出了酸辣薄切牛肉、高山龍竹甜筍,以及含黑魚片和蝴蝶蝦的魚蝦雙全河鮮拼盤等新品。對于該款新品,有網(wǎng)友評論:“喝了這口湯,感覺回貴州”;“和外面的酸湯鍋底不同,海底撈酸湯鍋是學霸級存在”……
和海底撈的流量密碼向產(chǎn)品傾斜相反,潮汕牛肉火鍋頭部品牌八合里的流量密碼開始向營銷傾斜。
今年的八合里66牛肉火鍋節(jié),無論是《向生活比個6》系列短片,還是66牛肉火鍋節(jié)本身,均掀起了流量盛宴。這個以牛肉攤位起家,靠牛肉品質(zhì)蟬聯(lián)必吃榜多年的火鍋品牌,開始在營銷上發(fā)力,并取得了不俗的成績。
▲圖源:微博
兩大火鍋品牌在產(chǎn)品和營銷兩大維度的不同表現(xiàn),恰恰折射出一個趨同的發(fā)展方向——靠單一競爭力“吸粉”的時代已經(jīng)結(jié)束,在多個維度保持或提升差異化表現(xiàn)成為火鍋品牌謀發(fā)展的共同選擇。
03、1年閉店近14萬家餐飲第一品類以“命”搏未來
從克制求變到構(gòu)建多維競爭力,火鍋品牌集體“求穩(wěn)”的背后,是早已白熱化的競爭局勢。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,作為餐飲行業(yè)的“第一大品類”,目前,全國共有近50萬家火鍋店,其中,近一年新開店206683家。但是,對比近一年凈增長68366家門店的數(shù)據(jù),意味著,近一年內(nèi),火鍋門店閉店數(shù)量高達138317家。
一年閉店近14萬家,火鍋行業(yè)的競爭激烈程度可見一斑。在“炮灰”彌漫的火鍋行業(yè),小微品牌的生存愈發(fā)艱難,連鎖品牌的持續(xù)發(fā)展也充滿挑戰(zhàn)。在這種背景下,透過海底撈、巴奴、八合里等品牌的動作,餐飲界(canyinj.com)看到了火鍋品牌的兩大發(fā)展方向。
一是向內(nèi)夯實內(nèi)驅(qū)力。無論是海底撈在服務(wù)上的“降維”還是在產(chǎn)品上的創(chuàng)新,無論是巴奴口號的改變還是八合里在營銷上的發(fā)力,都是品牌持續(xù)夯實內(nèi)驅(qū)力的動作。由產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等維度組成的品牌內(nèi)驅(qū)力,是品牌保持市場競爭力的關(guān)鍵。且在充分競爭的火鍋行業(yè),品牌內(nèi)驅(qū)力“不進則退”,這倒逼各大品牌必須不斷創(chuàng)新、變革、升級,才能驅(qū)動品牌實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。
二是向外尋找品類的新增長空間。海底撈之外,還有呷哺呷哺、熊喵來了等品牌也推出了酸湯鍋,一時間,酸湯鍋成為各大火鍋品牌在產(chǎn)品維度尋找新增量的突破口。眾所周知,火鍋的易標準化源于其較低的產(chǎn)品壁壘,火鍋行業(yè)的同質(zhì)化競爭異常明顯。因此,我們看到,整個火鍋行業(yè)開始尋找品類上的破圈,從早年的“+冷飲”“+甜品”“+鹵味”等產(chǎn)品組合破圈到近幾年的“酸湯”“粥底”等風味破圈,整個火鍋行業(yè)在積極探尋品類的新增長空間。
海底撈服務(wù)“縮水”,可以看作是海底撈基于其發(fā)展戰(zhàn)略的“主動降維”。未來的海底撈,門店會越來越多,在開放加盟的大背景下,海底撈的門店規(guī)??赡軙谖磥淼哪骋浑A段迎來快速裂變。屆時,海底撈將進一步穩(wěn)固其頭部優(yōu)勢。
但這一切的前提是海底撈擁有和萬千加盟商齊頭并進的模型。否則,海底撈或被動開啟第二次“啄木鳥計劃”。和海底撈一樣,為了應(yīng)對更加嚴峻的競爭環(huán)境,越來越多的品牌“以變應(yīng)變”,且和早年的“以變求新”有所不同,當下的火鍋品牌,更趨向于“以變求穩(wěn)”。
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