場(chǎng)景賦予產(chǎn)品的附加值遠(yuǎn)超你所想管理
隨著星巴克計(jì)劃未來(lái)五年將在中國(guó)的店面從1900家增至4400家,不少人提出質(zhì)疑:該品牌的高級(jí)身份屬性是否還能繼續(xù)下去?星巴克是否在中國(guó)種下自我毀滅的種子?
星巴克定位從來(lái)不是“奢侈”,而恰恰是“爛大街”
中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起只是為星巴克提供了將西方咖啡體驗(yàn)引入中國(guó)的機(jī)會(huì),星巴克進(jìn)入中國(guó)的重要的市場(chǎng)策略之一就是向顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。雅致的內(nèi)部裝修、舒適的休閑椅和悅耳的音樂不僅使星巴克區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還強(qiáng)烈吸引了年輕消費(fèi)群體,他們把西方咖啡文化視為現(xiàn)代生活方式的象征。
很多人去星巴克不只是為了喝上一杯咖啡,還為了感受那種使他們覺得很酷很潮的“星巴克體驗(yàn)”。
場(chǎng)景賦予星巴克附加價(jià)值迅速聚集消費(fèi)人群。
星巴克一直致力于選擇可見度高、人流量大的地方來(lái)樹立品牌形象,幾乎無(wú)一例外都是開在了鬧市區(qū),旅游點(diǎn),飛機(jī)場(chǎng)等類似的地方,總是出現(xiàn)在消費(fèi)者閑逛時(shí)感覺又累又困時(shí)候。
提供一把湊合能坐的椅子,但是又不會(huì)太舒服坐一會(huì)就離開,一杯方便隨時(shí)帶走的飲品,所有咖啡店里最快的出品速度以及簡(jiǎn)單的小吃。這一切的設(shè)定都是給過(guò)路人一個(gè)歇腳的地方。
星巴克正逐漸改變它在消費(fèi)者“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,取代的是消費(fèi)者哪兒需要我,我就開在哪兒,更多的是為消費(fèi)者提供一個(gè)舒適而帶逼格的休憩地方。提升間歇場(chǎng)景的消費(fèi)頻次,把廣域場(chǎng)景向密集場(chǎng)景轉(zhuǎn)移,讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心的接受場(chǎng)景服務(wù),這其中存在大量的市場(chǎng)縫隙。
前段時(shí)間,必勝客推出新品榴蓮披薩試圖挽救自己,然而結(jié)果不盡人意。必勝客在去年百勝中國(guó)公布業(yè)績(jī)的每個(gè)季度里,同店銷售額都在下滑,全年同比下降 5%。
曾經(jīng)代表著時(shí)尚、體面、高端的西餐文 化 的 必 勝 客 以一個(gè)“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色迅速滲透中國(guó)的一、二線城市。從曾經(jīng)年輕人們對(duì)必勝客趨之若鶩,到如今豐富多樣營(yíng)銷活動(dòng)挽留顧客,真的是消費(fèi)者變了嗎?
變身“全時(shí)段”餐廳,提高翻臺(tái)率,必勝客慢慢背離了那個(gè)有情調(diào)有品位的西餐場(chǎng)所,而變得越來(lái)越快餐化。它不再是曾經(jīng)那個(gè)通過(guò)介于高檔餐廳和快餐之間的“休閑餐飲”引入中國(guó),建立與消費(fèi)者更加親近的關(guān)系,帶給消費(fèi)者歡樂體驗(yàn)的必勝客,而注重的是短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額的快速提升。
不是消費(fèi)者變了,而是你脫離了當(dāng)初場(chǎng)景賦予產(chǎn)品的附加值。
曾經(jīng),倚靠吃“西餐”送玩具,門口有麥當(dāng)勞叔叔的卡通形象,明快的裝潢設(shè)計(jì),夏天涼爽的空調(diào),前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)讓麥當(dāng)勞很快成為當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)家庭的休閑聚集地。現(xiàn)在,麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中只剩下一個(gè)“快”字。
而此時(shí),Wages沃歌斯等簡(jiǎn)餐品牌迅速崛起,除了消費(fèi)者對(duì)健康輕食越來(lái)越重視外,相比于麥當(dāng)勞,肯德基,它更多的是提供時(shí)尚,休閑生活方式。
無(wú)場(chǎng)景,無(wú)產(chǎn)品附加值場(chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義,這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨,離開了產(chǎn)品所使用的場(chǎng)景,產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。對(duì)于餐飲行業(yè)而言,場(chǎng)景賦予產(chǎn)品附加值。
茶館不止是賣茶,而是提供休息、消遣和交際附加值;海底撈不止火鍋店,而是提供極致服務(wù)附加值;西西弗不止是賣書和周邊,也為讀者提供了靜心閱讀的場(chǎng)所,西西弗矢量咖啡館。
星巴克的出現(xiàn)讓逛街小憩也可以是在有格調(diào)的地方杯喝咖啡,很久以前只是家串店的出現(xiàn)讓燒烤消費(fèi)也可以通過(guò)“約擼”方式,打破常規(guī)熟人聚會(huì)概念。
無(wú)論是從品類定位,產(chǎn)品定位,還是人群定位分析餐飲品類,最終都回歸到消費(fèi)者心智定位和餐廳場(chǎng)景定位!
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