百度外賣GMV勁增背后的秘密O2O
餐飲界
/ 王利陽 / 2016-02-29
2月26日，百度發(fā)布了截至2015年12月31日未經(jīng)審計的2015財年第四季度財報。
2月26日，百度發(fā)布了截至2015年12月31日未經(jīng)審計的2015財年第四季度財報。本季度，百度營收為186.99億元人民幣，同比增長33.1%，其中移動營收占比持續(xù)上升，達到56%，來自百度平臺的電商化交易總額(GMV)同比增幅達397%，包括百度糯米、百度外賣、百度錢包等產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，作為百度“航母計劃”首批重點項目，百度外賣Q4的GMV較Q1增長近8倍，繼續(xù)保持強勁增長態(tài)勢。
數(shù)字上的增長也印證了如今外賣市場的火爆，對于一向?qū)Ｗ⒂诎最I(lǐng)市場的百度外賣而言，為何能夠在短短一年的時間實現(xiàn)GMV增長近8倍？當燒錢補貼休止后外賣市場會從拼“量”到重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，在這個過程中百度外賣又有何競爭優(yōu)勢？
強調(diào)品質(zhì)服務的百度外賣，一開始就盯準高端市場
從消費者類型與就餐場景角度，業(yè)界普遍認為外賣行業(yè)分為白領(lǐng)、校園、社區(qū)三大市場，但從消費能力的角度看，外賣市場也有高低端之分，而其中白領(lǐng)市場意味著具有更強消費能力的高端外賣市場，校園市場則是相對更為注重價格的低端外賣市場。百度外賣成立之初就一直強調(diào)品質(zhì)服務主打白領(lǐng)外賣市場，其本質(zhì)目的更多的是看中白領(lǐng)市場所引領(lǐng)的高端消費市場的潛在價值。
如今外賣行業(yè)早已形成一種共識，外賣平臺的價值在于消費入口和同城配送能力，但有不少人忽視了這個共識的大前提，入口價值與同城配送能力取決于外賣平臺上可以產(chǎn)生多少訂單。按照電商零售的運營標準，訂單量越大越好，因為單量大意味著交易額大市場影響力也就越強，入口價值也就越突出，同時單量越大越有利物流配送業(yè)務的成長，不過，這只是電商行業(yè)較為成熟的市場運轉(zhuǎn)方式，放在外賣O2O市場未必完全合適。
從配送層面來說，外賣與電商有很大的差別，外賣件目前以餐品為主，有極強的時間要求，電商件容許快遞員用一天時間將手中快遞送完即可，而外賣件必須要在約定時間內(nèi)送達?？爝f員的配送時效是按天算，第一天沒送到第二天送也可以，而外賣騎士的配送時效是按小時算，晚一個小時送到都不行。對于外賣平臺而言，訂單量固然重要，但盲目的增加訂單量很容易造成配送負擔，進而降低用戶就餐體驗。
對企業(yè)而言，如果訂單量過大會影響配送服務品質(zhì)時，就有必要考慮配送極限問題，當然這個極限會隨著企業(yè)配送能力的增強而得到緩解，但在外賣平臺成長過程中是無法回避這個問題的。百度外賣前期的市場策略就是盡可能的集中配送資源服務好白領(lǐng)市場，因為在配送能力有限的情況下，白領(lǐng)市場的消費能力要遠遠強于校園市場，不難看出百度外賣從最開始就盯準了白領(lǐng)這塊高端消費市場。其實，百度外賣注重白領(lǐng)外賣市場服務品質(zhì)實則是想激發(fā)白領(lǐng)的高端消費能力，而這種能力在今年春節(jié)時就得以體現(xiàn)?！ ?/span>
掌握高端消費者，才能做到外賣O2O的消費升級
今年春節(jié)期間，三大外賣平臺紛紛祭出“不打烊”大旗，力求服務好消費者。相比于平時的外賣訂餐需求，每逢節(jié)假日，消費者對餐館品質(zhì)的要求越來越高，誰能滿足消費者的需求，誰就能在高端市場搶得先發(fā)優(yōu)勢。百度外賣CEO鞏振兵在接受央視《財經(jīng)周刊》采訪時透露，今年百度外賣的年夜飯需求量非常大，單量比去年漲至少五六倍。實際上，這成為了百度外賣在高端市場取得收獲的一個縮影。
這種外賣消費行為轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象被百度外賣視為是外賣O2O的消費升級，其背后的推動力主要源自高端用戶的消費能力釋放。此前百度外賣為確保白領(lǐng)用戶的消費體驗下了不少功夫，通過百度大數(shù)據(jù)制定最佳的配送路線方案，為用戶提供超時賠付，優(yōu)先照顧有特殊需求的用戶，為合作商家制定合理的服務覆蓋范圍，反刷單作弊確保用戶可以享受到實際的實惠等等，多種保證服務質(zhì)量的措施讓百度外賣贏得了白領(lǐng)用戶的青睞。
外賣O2O消費升級最關(guān)鍵的是用戶具備更強的消費能力，白領(lǐng)外賣與學生外賣市場相比，明顯具備更強的消費能力，所以百度外賣才能坐享外賣市場深化發(fā)展而帶來的消費紅利。此前，外賣市場主要以午餐市場為主，而午餐主要以吃飽為基本要求，隨著外賣市場的發(fā)展，用戶養(yǎng)成了外賣點單的消費習慣，這種習慣被代入到下班回家后的晚餐當中，白領(lǐng)用戶的晚餐更講求“吃好”，進而提高了晚餐外賣的客單價。若逢節(jié)假日、家庭宴請聚會等，外賣訂單的總金額肯定還會更高。
外賣O2O消費升級還帶來了消費場景的轉(zhuǎn)變，白領(lǐng)外賣市場從午餐向晚餐擴展的同時也是商區(qū)外賣市場向社區(qū)外賣市場擴展，這是校園外賣市場不具備的，校園外賣市場午餐和晚餐都是一個樣，主要是以吃飽為基本要求，換言之校園外賣市場并不具備消費升級的潛力，要想做到外賣O2O的消費升級，主要還得依靠以白領(lǐng)為主的高端消費市場?！ ?/span>
從高端服務向低端服務，降維式的品類擴張更容易成功
掌控白領(lǐng)市場對外賣O2O消費升級的作用不只是帶來用餐單量和單價的增加，更重要的是有助于外賣經(jīng)營品類擴張。此前，外賣以餐飲為主，這是狹義的外賣，而廣義的外賣市場包含送水的、送花的、送藥的、送氣的、送商品的等各類上門配送服務，如今品類擴張也已成為各大外賣平臺的戰(zhàn)略重心。
而掌握更強消費能力的外賣平臺將更容易推進品類擴展計劃。從電商行業(yè)的品類擴展案例來看，當年京東從3C向圖書市場戰(zhàn)略擴張的難度要遠遠小于當當從圖書向3C擴張，而且最后的結(jié)果也是京東取得了成效，當當則敗興而歸。從高單價服務類目向低價服務類目擴張要比從低單價服務類目向高單價服務類目擴張更容易讓用戶接受。
外賣服務類目擴張可以更加突出外賣平臺的入口價值，而餐飲之外的外賣類目將會進一步提升外賣平臺的配送效率。因為餐飲外賣配送服務主要集中在午餐和晚餐時間段，其余時間段會存在閑置的配送勞動力，而這部分勞動力可以用于提供送花、送藥、送零食等外賣服務，能下單享受這些外賣服務的也是那些具備較強消費能力的白領(lǐng)用戶。
數(shù)字上的增長也印證了如今外賣市場的火爆，對于一向?qū)Ｗ⒂诎最I(lǐng)市場的百度外賣而言，為何能夠在短短一年的時間實現(xiàn)GMV增長近8倍？當燒錢補貼休止后外賣市場會從拼“量”到重“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，在這個過程中百度外賣又有何競爭優(yōu)勢？
強調(diào)品質(zhì)服務的百度外賣，一開始就盯準高端市場
從消費者類型與就餐場景角度，業(yè)界普遍認為外賣行業(yè)分為白領(lǐng)、校園、社區(qū)三大市場，但從消費能力的角度看，外賣市場也有高低端之分，而其中白領(lǐng)市場意味著具有更強消費能力的高端外賣市場，校園市場則是相對更為注重價格的低端外賣市場。百度外賣成立之初就一直強調(diào)品質(zhì)服務主打白領(lǐng)外賣市場，其本質(zhì)目的更多的是看中白領(lǐng)市場所引領(lǐng)的高端消費市場的潛在價值。
如今外賣行業(yè)早已形成一種共識，外賣平臺的價值在于消費入口和同城配送能力，但有不少人忽視了這個共識的大前提，入口價值與同城配送能力取決于外賣平臺上可以產(chǎn)生多少訂單。按照電商零售的運營標準，訂單量越大越好，因為單量大意味著交易額大市場影響力也就越強，入口價值也就越突出，同時單量越大越有利物流配送業(yè)務的成長，不過，這只是電商行業(yè)較為成熟的市場運轉(zhuǎn)方式，放在外賣O2O市場未必完全合適。
從配送層面來說，外賣與電商有很大的差別，外賣件目前以餐品為主，有極強的時間要求，電商件容許快遞員用一天時間將手中快遞送完即可，而外賣件必須要在約定時間內(nèi)送達?？爝f員的配送時效是按天算，第一天沒送到第二天送也可以，而外賣騎士的配送時效是按小時算，晚一個小時送到都不行。對于外賣平臺而言，訂單量固然重要，但盲目的增加訂單量很容易造成配送負擔，進而降低用戶就餐體驗。
對企業(yè)而言，如果訂單量過大會影響配送服務品質(zhì)時，就有必要考慮配送極限問題，當然這個極限會隨著企業(yè)配送能力的增強而得到緩解，但在外賣平臺成長過程中是無法回避這個問題的。百度外賣前期的市場策略就是盡可能的集中配送資源服務好白領(lǐng)市場，因為在配送能力有限的情況下，白領(lǐng)市場的消費能力要遠遠強于校園市場，不難看出百度外賣從最開始就盯準了白領(lǐng)這塊高端消費市場。其實，百度外賣注重白領(lǐng)外賣市場服務品質(zhì)實則是想激發(fā)白領(lǐng)的高端消費能力，而這種能力在今年春節(jié)時就得以體現(xiàn)?！ ?/span>
掌握高端消費者，才能做到外賣O2O的消費升級
今年春節(jié)期間，三大外賣平臺紛紛祭出“不打烊”大旗，力求服務好消費者。相比于平時的外賣訂餐需求，每逢節(jié)假日，消費者對餐館品質(zhì)的要求越來越高，誰能滿足消費者的需求，誰就能在高端市場搶得先發(fā)優(yōu)勢。百度外賣CEO鞏振兵在接受央視《財經(jīng)周刊》采訪時透露，今年百度外賣的年夜飯需求量非常大，單量比去年漲至少五六倍。實際上，這成為了百度外賣在高端市場取得收獲的一個縮影。
這種外賣消費行為轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象被百度外賣視為是外賣O2O的消費升級，其背后的推動力主要源自高端用戶的消費能力釋放。此前百度外賣為確保白領(lǐng)用戶的消費體驗下了不少功夫，通過百度大數(shù)據(jù)制定最佳的配送路線方案，為用戶提供超時賠付，優(yōu)先照顧有特殊需求的用戶，為合作商家制定合理的服務覆蓋范圍，反刷單作弊確保用戶可以享受到實際的實惠等等，多種保證服務質(zhì)量的措施讓百度外賣贏得了白領(lǐng)用戶的青睞。
外賣O2O消費升級最關(guān)鍵的是用戶具備更強的消費能力，白領(lǐng)外賣與學生外賣市場相比，明顯具備更強的消費能力，所以百度外賣才能坐享外賣市場深化發(fā)展而帶來的消費紅利。此前，外賣市場主要以午餐市場為主，而午餐主要以吃飽為基本要求，隨著外賣市場的發(fā)展，用戶養(yǎng)成了外賣點單的消費習慣，這種習慣被代入到下班回家后的晚餐當中，白領(lǐng)用戶的晚餐更講求“吃好”，進而提高了晚餐外賣的客單價。若逢節(jié)假日、家庭宴請聚會等，外賣訂單的總金額肯定還會更高。
外賣O2O消費升級還帶來了消費場景的轉(zhuǎn)變，白領(lǐng)外賣市場從午餐向晚餐擴展的同時也是商區(qū)外賣市場向社區(qū)外賣市場擴展，這是校園外賣市場不具備的，校園外賣市場午餐和晚餐都是一個樣，主要是以吃飽為基本要求，換言之校園外賣市場并不具備消費升級的潛力，要想做到外賣O2O的消費升級，主要還得依靠以白領(lǐng)為主的高端消費市場?！ ?/span>
從高端服務向低端服務，降維式的品類擴張更容易成功
掌控白領(lǐng)市場對外賣O2O消費升級的作用不只是帶來用餐單量和單價的增加，更重要的是有助于外賣經(jīng)營品類擴張。此前，外賣以餐飲為主，這是狹義的外賣，而廣義的外賣市場包含送水的、送花的、送藥的、送氣的、送商品的等各類上門配送服務，如今品類擴張也已成為各大外賣平臺的戰(zhàn)略重心。
而掌握更強消費能力的外賣平臺將更容易推進品類擴展計劃。從電商行業(yè)的品類擴展案例來看，當年京東從3C向圖書市場戰(zhàn)略擴張的難度要遠遠小于當當從圖書向3C擴張，而且最后的結(jié)果也是京東取得了成效，當當則敗興而歸。從高單價服務類目向低價服務類目擴張要比從低單價服務類目向高單價服務類目擴張更容易讓用戶接受。
外賣服務類目擴張可以更加突出外賣平臺的入口價值，而餐飲之外的外賣類目將會進一步提升外賣平臺的配送效率。因為餐飲外賣配送服務主要集中在午餐和晚餐時間段，其余時間段會存在閑置的配送勞動力，而這部分勞動力可以用于提供送花、送藥、送零食等外賣服務，能下單享受這些外賣服務的也是那些具備較強消費能力的白領(lǐng)用戶。
其實，百度外賣始終堅持走高端路線的市場戰(zhàn)略并不難理解。一定程度上講，送貨上門的外賣服務本就是具備高端特點的服務行業(yè)，只有搶占具備更強消費能力的高端用戶，餐飲外賣服務才有盈利空間，進而才可擴展外賣業(yè)務的經(jīng)營范圍，最終才能推動整個外賣O2O的消費升級。
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