盡管在全球的大型餐飲企業(yè)中，麥當(dāng)勞開店3.5萬家，肯德基和必勝客所隸屬的百勝餐飲集團(tuán)開店超過3.5萬家、星巴克也開了近2.2萬家……但是，有一家不是餐企的“餐企”卻是全球開店數(shù)量最多的，它就是7-11。它在16個(gè)國家和地區(qū)擁有連鎖門店高達(dá)近6萬家，其中日本本土接近2萬家、美國和泰國均超過8000家、臺(tái)灣地區(qū)5000多家，而中國大陸也有超過2000家門店。

（7-11定位簡單明晰，就是“近距離便利”）

我們現(xiàn)在已經(jīng)分不清7-11到底是帶快餐的零售店還是帶零售的快餐店了。有數(shù)據(jù)顯示，在7-11便利店，食品已占比70%，其中加工食品占31%，快餐食品30%。跟我們踏足進(jìn)店所看到的情況大致吻合。不過，如何界定它其實(shí)并不重要，因?yàn)樗鼘?duì)自己的定位是“24小時(shí)生活便捷”、“近距離便利”。7-11只要能滿足有顧客想吃的食品就足夠了。

說起來簡單，做起來很難。要知道7-11在全球有多達(dá)近3000個(gè)食品種類呢。那么，它背后要擁有怎樣的食品研發(fā)能力才能支撐這一龐大的產(chǎn)品體系？它時(shí)如何保證食品的新鮮度？它的冷鏈、熱鏈物流具體怎么操作的？它又有著怎樣的數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)？它是如何進(jìn)行對(duì)各類食品的精選，完成對(duì)產(chǎn)品整體思路有效整理的？

近3000種食品的研發(fā)能力從哪兒來？

各個(gè)國家和地區(qū)的人們對(duì)食物的品類和口味的喜好大抵是最難改變的，7-11每進(jìn)入一個(gè)新地方，都少不了要去熟悉和深刻了解當(dāng)?shù)厝说娘嬍称?。比如，在日本本土，關(guān)東煮、油炸小吃、便當(dāng)、飯團(tuán)和壽司等是怎么也吃不膩的日常食品；到了美國就要換成熱狗、三明治、薯?xiàng)l等快餐；而進(jìn)入中國市場(chǎng)，因?yàn)橹袊肆?xí)慣吃熱乎乎的現(xiàn)煮食品，所以門店里就有了“現(xiàn)場(chǎng)烹飪”的服務(wù)。

以聚集全國各地人口為特征的北京為例，7-11門店內(nèi)除了售賣現(xiàn)場(chǎng)烹飪的關(guān)東煮、各種餡料的包子，以及壽司、飯團(tuán)和面包之外，還提供富有地方特色的午（晚）餐，包括宮保雞丁素?zé)炎语?、麻辣香鍋拌面、香辣雞腿煎蛋炒面、扁豆炒面、香菇鹵肉飯、豆豉雞球三彩組合等，一看就是中國口味，種類也很豐富。

（某家7-11門店的食品貨架前，工作人員正在理貨）

這些都屬于7-11的自有品牌食品，即Private Brand，簡稱PB。何為自有品牌？就是從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)，到銷售全程都由7-11控制的產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品最初叫7-Premium，始于2007年。當(dāng)年它們共研發(fā)了49款食品，如今如7-Premium 、7-Gold等系列食品，共有近3000款。

隨著自有品牌食品的種類慢慢變多，成立于1979年的日本鮮食聯(lián)合會(huì)（由7-11和日本食品等廠商聯(lián)合組建）到了2013年，已經(jīng)成長為擁有80多家米飯、面包、配菜生產(chǎn)商的大型聯(lián)合組織，而該組織的最大特點(diǎn)就是，只為7-11制造食品，這樣既能壟斷技術(shù)、保證食品生產(chǎn)線不會(huì)交叉污染，又能對(duì)產(chǎn)品的原材料及所有的生產(chǎn)記錄進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化保存、管理。并且，7-11的腳步拓展到哪里，這些合作生產(chǎn)商的腳步就跟隨到哪里。

7-11其實(shí)最重視的還是基本款食品，就是日常的飯團(tuán)、壽司、面食、配菜等，只是要在口味上不斷推陳出新。并且，7-11每周都會(huì)上架多種新產(chǎn)品，據(jù)稱產(chǎn)品年替換率高達(dá)70%，其目的是為了吸引熟客頻繁光臨，給予新奇，使之永不厭煩。

（7-11北京某店面的食品貨架上擺滿了富有中國特色的快餐）

保證食品足夠新鮮，如何進(jìn)行鮮度管理？

7-11食品在生產(chǎn)商或供應(yīng)商那里的新鮮度容易得到保存，等送達(dá)各個(gè)門店后，也迅速被放進(jìn)適宜溫度的貨架（貨柜）里保存，而保鮮難點(diǎn)就在物流上。這也是食品、生鮮等行業(yè)的共同難題。

食品最大的特點(diǎn)是溫度各異，因此7-11食品的物流是“根據(jù)溫度管理”的。在各個(gè)區(qū)域設(shè)立的共同配送中心，7-11會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同特性，將商品分為冷凍型（零下20攝氏度），如冰淇淋；微冷型（5攝氏度），如牛奶、生菜等；恒溫型，如罐頭、飲料等；暖溫型（20攝氏度），如飯食、面包等四個(gè)溫度段進(jìn)行集約化管理?！案鶕?jù)溫度管理”的想法來自7-11注重食品鮮度、崇尚產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)營理念。據(jù)了解，7-11每個(gè)配送中心都有冷凍食品配送中心、常溫食品配送中心。

冷凍型食品和恒溫型食品的運(yùn)作方式大致相同。這兩類食品都由配送中心代為管理，配送中心對(duì)供應(yīng)商的庫存商品負(fù)有管理的責(zé)任。等到門店訂貨后，配送中心根據(jù)配送單據(jù)配送好，將其按要求送到門店內(nèi)。冷藏型食品則不同，為保證這類食品的新鮮度，配送中心不設(shè)庫存，而是由生廠商或供貨商在收到門店訂貨單后，來統(tǒng)一并直接配送。

（7-11部分食品展示圖，主要類別包括飯團(tuán)、壽司、面包、鹵味、沙拉、飲品等）

在擁有大量數(shù)據(jù)時(shí)，怎樣進(jìn)行單品管理？

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說，想要提升業(yè)績，達(dá)到最完美的狀態(tài)，就要使所有產(chǎn)品品類都備貨齊全，顧客前來購物時(shí)，貨架上正好陳列著他想要的產(chǎn)品及數(shù)量。

要做到這一點(diǎn)絕不容易，這就需要各個(gè)門店去努力提高訂貨的精確度。如何提高訂貨的精確度？對(duì)每一種商品進(jìn)行“單品管理”，并反復(fù)實(shí)行“假設(shè)－執(zhí)行－驗(yàn)證”的過程。

假設(shè)不是要去憑空想象，而是以銷售數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合第二天的天氣、氣溫、街市的活動(dòng)（比如是否為周末，或者周邊學(xué)校有何活動(dòng)）等前瞻性信息，進(jìn)行客觀的分析和思考，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理，并以此基礎(chǔ)訂貨。最后再通過當(dāng)天收銀結(jié)算的POS系統(tǒng)，精確地掌握產(chǎn)品銷售地?cái)?shù)量和時(shí)間，印證和調(diào)整自己的假設(shè)。

為提高配送的精準(zhǔn)度，7-11還會(huì)研究銷售情況和天氣的相關(guān)性。信息系統(tǒng)每天都會(huì)收集各地的五次氣象報(bào)告資料供門店做參考，而各地的門店也會(huì)根據(jù)具體天氣情況，作為計(jì)劃推出多少新鮮食物的判斷，運(yùn)貨車也可根據(jù)天氣情況來優(yōu)化配送路線。

簡單而統(tǒng)一的設(shè)計(jì)理念下，還需掌握精選產(chǎn)品的方法

7-11也有過品牌混亂的時(shí)期，這就造成了顧客對(duì)7-11認(rèn)識(shí)的混亂，使其品牌價(jià)值和形象不能精確地傳遞給顧客。在2010年之前，它的飯團(tuán)、便當(dāng)、面包、配菜等原創(chuàng)產(chǎn)品和7-Premium、7-Gold的品牌Logo與外包裝的設(shè)計(jì)雜亂無章，有些Logo上采用7&I控股集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，有些選擇7-11的標(biāo)識(shí)，有些則是7-Premium的標(biāo)識(shí)。這樣做只體現(xiàn)了產(chǎn)品的“個(gè)體性”，而忽視了隸屬于7-11便利店的“整體性”。

因此，在2010年，7-11總部邀請(qǐng)佐藤可士和，耗時(shí)一年來做7-11的品牌建設(shè)項(xiàng)目，最終統(tǒng)一了便利店的設(shè)計(jì)理念，重塑了品牌價(jià)值。

（日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界炙手可熱的人物，佐藤可士和）

精選產(chǎn)品同樣非常重要。在物資豐盈、消費(fèi)飽和、食物充沛且多樣化的當(dāng)下，有越來越多的顧客選擇追求高品質(zhì)的食物，而7-11如何滿足這一需求呢？就是“取其精華、棄其糟粕”，為進(jìn)店的顧客精選食品。雖然一家7-11便利店大概有2000多種商品，但其實(shí)能成為熱銷產(chǎn)品的可能只有十幾種。怎么選出這些熱銷產(chǎn)品出來，仍要通過“假設(shè)－執(zhí)行－驗(yàn)證”的過程精選出來，然后將其擺放（而且是單品數(shù)量很多，以刺激消費(fèi)心理）在店門最好最醒目的貨架上，來吸引顧客注意。所以說，你如果走進(jìn)一家7-11，最顯眼位置擺放的就一定是這家店的熱銷產(chǎn)品。而對(duì)顧客而言，7-11對(duì)產(chǎn)品的精選和整理思路越明晰，他們就能越輕松地感知到其中的價(jià)值。

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