奈雪的茶每一次上新，總能帶來意想不到的驚喜。在這個消費復(fù)蘇的季節(jié)里，奈雪的茶再次攜手抖音生活服務(wù)，帶著“小王子”的玫瑰花，向消費者們講述了關(guān)于品牌的浪漫。#小王子的茶#抖音話題直接突破3000萬+，情人節(jié)期間的玫瑰草莓飲品，也成為情侶過節(jié)儀式感的“必備禮物”?！捌脚_+經(jīng)典IP”的聯(lián)名玩法下，奈雪的茶直播當(dāng)天斬獲810萬的GMV，曝光高達(dá)6100萬，2.3萬+的短視頻鋪量擴(kuò)散，再度掀起一波奈雪潮。

同樣令人印象深刻的“出圈潮”，還有此前奈雪的茶顛覆傳統(tǒng)的直播玩法，把“直播間開上天”，更有“屋頂現(xiàn)場音樂會”，給消費者帶來視覺和聽覺的新奇直播體驗，結(jié)合平臺用戶關(guān)注熱點的周年直播，“寵粉”更“會玩”。

創(chuàng)立于2015年的奈雪，至今已是成長的第八個年頭，在新茶飲賽道白熱化的當(dāng)下，奈雪為何還能被年輕人持續(xù)喜愛并頻頻出圈？充滿可能性的IP聯(lián)名背后又有著怎樣的生意洞察？周年直播又是怎么和目標(biāo)消費者玩在一起？在抖音生活服務(wù)的線上經(jīng)營中，或許可以探尋一二。

做有洞察的IP聯(lián)名，

平臺助力下讓生意1+1＞2

浪漫不會缺席情人節(jié)，奈雪的茶也不會缺席每一個與年輕消費者直接溝通、對話的節(jié)日。2月初奈雪的茶在抖音生活服務(wù)「心動上新日」的IP活動助力下，抓住情人節(jié)期間的消費契機(jī)，聯(lián)名深受大眾消費者所喜愛的經(jīng)典IP“小王子”，上新了情人節(jié)“霸氣小王子玫瑰花草莓”限定飲品。

針對平臺特點和品牌調(diào)性精心篩品，奈雪的茶在產(chǎn)品聯(lián)名上，找到了適合平臺傳播的落腳點。小王子浪漫愛情故事和愛情觀、情人節(jié)之間的關(guān)聯(lián)，在平臺用戶中有傳播討論點，而產(chǎn)品設(shè)計上，則選擇代表愛情味道的草莓和玫瑰元素，契合節(jié)點和平臺傳播調(diào)性。此外，在經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，奈雪的茶還借用了當(dāng)代年輕人的社交語言，來進(jìn)一步滿足用戶除了產(chǎn)品本身之外的情感需求，更深入的思考是，這其中的選品策略定位，和平臺用戶興趣的強(qiáng)相關(guān)。

為了讓更多人看到聯(lián)名產(chǎn)品的特色，依托平臺強(qiáng)大的流量傳播力，奈雪的茶在活動期間還發(fā)起了達(dá)人招募，以平臺專屬CPS達(dá)人合作模式，并關(guān)聯(lián)#小王子的茶 節(jié)點專屬話題，持續(xù)造品牌熱點。活動撬動2.3萬+用戶的自發(fā)投稿，引發(fā)了大量的UGC傳播，跑通了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+興趣IP產(chǎn)品”模式，助力品牌實現(xiàn)“低成本的高曝光”效果。結(jié)合小王子元素的杯型和高顏值的look，在達(dá)人的種草短視頻中更好地進(jìn)行了內(nèi)容傳播，被更多人看見并爭相購買，而以平臺為介質(zhì)的聯(lián)名產(chǎn)品，得到了轉(zhuǎn)化平衡和用戶滲透。

除了線上出圈引爆，奈雪的茶還在北上廣深的14家核心門店打造聯(lián)名主題形象快閃店，全面鋪設(shè)抖音生活服務(wù)「心動上新日」聯(lián)合物料，同時還把一直以來的大膽直播玩法搬進(jìn)現(xiàn)場，邀約藝人在線下開了一場“新品發(fā)布會”，當(dāng)紅人氣演員李宏毅與你“毅”起過情人節(jié)，讓《小王子》中那朵獨一無二的玫瑰花變身新品奶茶。配合達(dá)人拍攝發(fā)布會內(nèi)容，線上線下傳播互動。在這個春天里，霸氣小王子玫瑰草莓心動版，成為了奈雪的茶2023里當(dāng)之無愧的首款出圈爆品。

在提及結(jié)合平臺去玩品牌聯(lián)名的關(guān)鍵時，奈雪抖音運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉鐘書從“品牌交集”的維度向我們闡述了聯(lián)名的起點，“看奈雪的茶和平臺用戶，觀察聯(lián)名品牌受眾用戶的重合度，是否有相同的品牌認(rèn)知和品牌價值觀，平臺受眾交集契合度，多類型的拼圖式合作，可以從不同的角度詮釋整個品牌內(nèi)涵，去找與之匹配的目標(biāo)用戶品牌”，聯(lián)名可以帶來“雙倍用戶”的觸達(dá)，但是在合作的選擇上，跨度大但不代表著“隨便的碰撞”，每一次的聯(lián)名敲定，都是奈雪的茶基于品牌背后，對于平臺和用戶特點的深入洞察。

而這一理念也貫穿在奈雪的茶整個出圈聯(lián)名玩法中。無論是和最近上線的動漫IP《鈴芽之旅》聯(lián)名的“開門杯”設(shè)計；還是此前3月17日，奈雪的茶與《武林外傳》聯(lián)名，通過包裝紙袋、杯套、貼紙、立牌套裝到限量款的關(guān)中大俠、菜刀門贈品掛件和主題杯販?zhǔn)鄣劝亚閼鸭?xì)節(jié)拉滿的“霸氣榴蓮”系列；亦或是聯(lián)名東阿阿膠，滿足年輕人“養(yǎng)生”需求的“東阿阿膠寶藏茶”；奈雪的茶以元素巧思玩法深度鏈接平臺消費者，再借由抖音生活服務(wù)平臺的短視頻聲量擴(kuò)散，收獲了眾多“自來水”的安利投稿刷屏，上線當(dāng)日便吸引了許多消費者的下單消費，通過精準(zhǔn)洞察年輕人的情緒需求，奈雪的茶在持續(xù)的更新中，圈了一波又一波的粉。在IP聯(lián)名的興趣吸引下，配合抖音生活服務(wù)平臺的完整的交易閉環(huán)鏈路，可以進(jìn)一步縮短“從興趣內(nèi)容到產(chǎn)品再到品牌生意”的實際轉(zhuǎn)化，能夠被觀測的數(shù)據(jù)，則可通過交易結(jié)果平衡整個活動項目的效果，也從另一方面，驗證了品牌在平臺運(yùn)營動作的有效性。

這其中，值得關(guān)注的一點是，為什么奈雪的茶每次聯(lián)名都能出圈，而沒有陷入“自娛自樂”的內(nèi)向消化？在流量時代的經(jīng)營語境下，結(jié)合抖音生活服務(wù)的聯(lián)名玩法，可以帶來新的思考。依托整個抖音平臺、內(nèi)容上的特點，奈雪的“聯(lián)名創(chuàng)意”和“玩法idea”得到了更大邊界的外延，而借助抖音生活服務(wù)平臺的興趣推送和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容裂變傳播，可以在消費用戶之間形成自發(fā)傳播，UGC的內(nèi)容自發(fā)安利和“流量雪球”滾動，可以進(jìn)一步降低品牌的宣發(fā)成本，取得低成本的高曝光效果，剩余成本則可進(jìn)一步反哺品牌宣傳，形成良性運(yùn)營循環(huán)。

針對在平臺的聯(lián)名玩法出圈，奈雪的茶抖音渠道負(fù)責(zé)人劉鐘書給出了自己的觀點，抖音平臺用戶基數(shù)大，以興趣聚合著多類人群，這對于品牌而言也是新的機(jī)會；通過活動運(yùn)營，可以給品牌吸引更多不一樣的新客，也可以在平臺的傳播力滲透下，實現(xiàn)品牌信息深植，品牌價值傳遞，持續(xù)不斷的提升用戶粘性，這對于奈雪的“爆”和“久”具有重要意義。

“產(chǎn)品創(chuàng)新”已經(jīng)成為茶飲競爭的必備動作，而奈雪的茶選擇創(chuàng)新思路是先考慮用戶的需求，如何通過一些平臺創(chuàng)新玩法，去更好的滿足用戶的價值。諸如看到聯(lián)名所帶來的美好回憶、儀式感、養(yǎng)生，都是很好的社交貨幣，而“聯(lián)名X平臺”=用戶力+曝光力+轉(zhuǎn)化力，也是奈雪聯(lián)名玩法并未陷入即定人群怪圈的底層邏輯，在平臺的助力下，奈雪的茶聯(lián)名優(yōu)勢被放大，產(chǎn)品找到了對標(biāo)的消費群，經(jīng)營動作則在最直接的高轉(zhuǎn)化中得以驗證，形成了1+1>2的實際效果。

平臺下的創(chuàng)新勇氣，

走出不尋常的茶飲新直播

做行業(yè)的開創(chuàng)者，而非追隨者，是奈雪的茶在抖音生活服務(wù)平臺的經(jīng)營原則；奈雪的茶可持續(xù)出圈，除了聯(lián)名，“主題直播”的玩法，也是另外一大亮點，從入局到現(xiàn)在，在平臺的玩法助力下，奈雪的茶可以不斷嘗試突破常規(guī)化運(yùn)營，樹立了行業(yè)周年直播的標(biāo)桿性事件，并通過大膽新穎的主題直播玩法，持續(xù)吸引更多年輕群體的關(guān)注。

在奈雪的茶六周年生日季直播預(yù)熱時，品牌就運(yùn)用平臺的達(dá)人傳播優(yōu)勢，聯(lián)合百余位不同層級的達(dá)人，創(chuàng)作結(jié)合6周年的“666”和“打工人要犒勞自己享受美好生活”等多種題材的短視頻，提前吸引一波平臺用戶的關(guān)注，為直播流量深度蓄水，在直播過程中，更是聯(lián)動15位頭部達(dá)人，借助原生達(dá)人的平臺流量，讓周年活動熱度達(dá)到頂峰。

“平臺用戶的興趣在哪里，奈雪的茶的核心玩法就在哪里”，結(jié)合平臺的流量特點，在周年直播玩法上，平臺助力了品牌對用戶的興趣精準(zhǔn)抓取，形成了“花式寵粉”的直播路，讓元宇宙品牌大使「奈雪女孩」參與六周年生日季直播，并融合盲盒、潮玩、NFT等深度契合平臺年輕用戶興趣的新奇熱點，做到直播內(nèi)容的有效輸出。3天72小時不間斷直播，奈雪的茶收獲近5600萬GMV，#奈雪六周年生日快樂#話題曝光直接突破1個億，至此也打開了新茶飲的全新出圈范式。

平臺直播給奈雪的茶帶來了從曝光到轉(zhuǎn)化的多維增長，也更加堅定了品牌不斷創(chuàng)新直播玩法的信心。在6周年直播主題成功的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)力7周年主題直播。依托抖音生活服務(wù)、服務(wù)商的多方協(xié)作下，確定了自身粉絲畫像和抖音用戶畫像，找到了“年輕”、“新潮”、“崇尚自由”的用戶標(biāo)簽。將追熱點、抓情緒、玩互動刻入到品牌直播的脈絡(luò)中，在直升機(jī)上賣奶茶，以停機(jī)坪戶外背景，把大師級生日演奏搬進(jìn)奈雪7歲生日的直播間，讓品牌直播走出了與眾不同的花路。以“玩”為本場直播的精神內(nèi)核，打破了傳統(tǒng)直播的壁壘。依托平臺直播和創(chuàng)意結(jié)合玩法，進(jìn)一步加速了奈雪的茶整體GMV增長，短短兩天便實現(xiàn)7500萬轉(zhuǎn)化，同時也將品牌“不止好玩，真的會玩”的形象，直觀地傳遞給目標(biāo)用戶。

以平臺為關(guān)鍵介質(zhì)，圍繞一個直播主題出發(fā)點，告訴用戶最核心的信息，并在此核心基礎(chǔ)上去做玩法的推導(dǎo)（直播+短視頻），“創(chuàng)意形式包裝+貨盤設(shè)計+（新品/經(jīng)典品）的產(chǎn)品貨盤”，創(chuàng)新的直播話術(shù)和直播場景設(shè)計，通過各種形式載體把具體的內(nèi)容傳遞給用戶，可以更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌信息。在賣貨為目標(biāo)的基礎(chǔ)上，更多考慮結(jié)合平臺玩法進(jìn)行主題的傳遞，玩法思路不限于單一的帶貨模式，在一個主題下進(jìn)行營銷動作的發(fā)散，借助平臺的直播玩法基底，可以為品牌帶來更多新的吸睛可能性。

常態(tài)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)傳，

讓好產(chǎn)品被更多人看見

平臺玩法的結(jié)合對新茶飲品牌產(chǎn)品創(chuàng)新來說具有更重要的意義。當(dāng)前，茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新對于消費者而言，已是“司空見慣”；同時伴隨著新消費浪潮下，茶飲消費觀念的升級，更注重“好茶為底”，“品牌故事”的用戶，對于好產(chǎn)品的傳播維度更關(guān)注，這也意味著，茶飲品牌講出產(chǎn)品好故事的難度更大。

結(jié)合平臺消費特點，形成“引流品+爆品留客+次推品”的特色組品模式，是奈雪的茶線上經(jīng)營收獲的關(guān)鍵一環(huán)，也是讓消費者在奈雪的產(chǎn)品消費中可以一次遇見多種驚喜，更是吸引消費者在直播間下單的重要原因；品牌以“茶飲+歐包”的雙品類模式，用套餐的組合形式去展現(xiàn)品牌主題，培養(yǎng)下午茶、閨蜜聚餐的場景消費心智，一直堅持通過產(chǎn)品與年輕消費者對話的奈雪的茶，在抖音生活服務(wù)的POI產(chǎn)品掛售中，讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被更多人看見。

在團(tuán)購產(chǎn)品品類上，奈雪的茶堅持跟隨抖音平臺春日熱點及時更新熱點產(chǎn)品。在春日營銷中上新“龍井青團(tuán)寶藏茶”、“龍井奶茶”、“龍井雪頂奶茶”，伴隨著平臺官方流量助力，帶著滿滿的春日氣息，走進(jìn)消費者的心中；同時組合推出“咖啡4選1”、“霸氣生酪芒果/草莓2選1”的靈活模式，以滿足上班、休閑的不同場景。在產(chǎn)品設(shè)計上，更是不落俗套，以國風(fēng)茶葉、精編小籃子，顛覆傳統(tǒng)的茶飲小設(shè)計，從“外”到“味”的新意，在借由圖文+短視頻的達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作，助力優(yōu)質(zhì)新品的精準(zhǔn)擴(kuò)散，讓新品也能客源不斷，正如品牌抖音渠道負(fù)責(zé)人劉鐘書所分享的金句，“經(jīng)典好產(chǎn)品結(jié)合創(chuàng)意直播、短視頻內(nèi)容互動，成功吸引年輕群體關(guān)注”。

近幾年，奈雪的茶數(shù)次依靠強(qiáng)大的創(chuàng)新能力與營銷策略，在抖音平臺不斷的出圈吸粉。但溯其本源，奈雪的茶實現(xiàn)持續(xù)留客和每一次上新的驚艷出圈，都離不開最赤誠的品牌本心，即對產(chǎn)品品質(zhì)最純粹的堅持。正如創(chuàng)始人彭心所表達(dá)的那樣，“真正好喝的產(chǎn)品，水果鮮奶的品質(zhì)固然重要，但最重要的還是那支茶，好茶才是奈雪的立身之本”。

此外，在產(chǎn)品和周邊設(shè)計上，奈雪的茶則精準(zhǔn)命中平臺用戶，對傳統(tǒng)茶的關(guān)注熱情，以及在手工、傳統(tǒng)文化方面的興趣，以優(yōu)質(zhì)龍井茶原產(chǎn)地為戶外直播場景，輔以茶葉知識等新奇直播內(nèi)容，自然地傳遞品牌“好茶基因”的品牌印象。借助平臺內(nèi)容宣發(fā)，新品賣點中的非遺傳承人樊生華大師為品質(zhì)背書。在線下門店限量推出竹等杯套工藝品，周邊物料融合竹葉、西湖等江南元素，借由平臺的“無邊界創(chuàng)作力”和“流量引爆力”，助力奈雪的茶品牌線上線下經(jīng)營貫通，讓奈雪的好產(chǎn)品即使是在“眼花繚亂”的當(dāng)下，也能找到“消費知音”，進(jìn)而把線上的流量轉(zhuǎn)化為實實在在的線下門店業(yè)績。

總結(jié)

“主打品牌心智，有一個曝光需求，我們希望能夠在平臺的經(jīng)營中，影響更多的品牌用戶心智，從而去促成更多線上或線下的交易”，這是看見抖音平臺流量力的奈雪，最開始的線上經(jīng)營期望。站在2023年的當(dāng)下，是奈雪的茶攜手抖音生活服務(wù)的第3年，依托平臺組合玩法，無論是IP聯(lián)名、直播創(chuàng)新，都讓奈雪的茶在一次次嘗試中，實現(xiàn)了品牌曝光率直線增長、到店核銷率增加、并完成了大量新客購買和周期復(fù)購喚醒、獲得了在平臺的破千萬GMV增長成績。

平臺的助力經(jīng)營，為品牌的入局選擇給出了最好的答案，以“（周年直播+IP聯(lián)名）X平臺”，奈雪的茶收獲了自己的“品效合一”，提煉其出圈方法論，或者可以為同類品牌的經(jīng)營帶來更多啟發(fā):

? 結(jié)合平臺[心動新品日]等IP活動，在官方資源助力下，挖掘品牌IP聯(lián)名興趣點，依托平臺的“用戶力”+“曝光力”+“轉(zhuǎn)化力”，放大新品優(yōu)勢，新品也能出圈成爆品。

? 抓住平臺用戶興趣點，選取獨家直播陣地，突破直播邊界，創(chuàng)新品牌周年慶直播+主題直播形式，結(jié)合平臺關(guān)注熱點，借平臺內(nèi)容場優(yōu)勢，實現(xiàn)花式寵粉，創(chuàng)新破圈。

? 做好產(chǎn)品，更做好內(nèi)容，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基，打造“引流品+爆品留客+次推品”的特色組品模式，在平臺的流量加持下，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被更多人看見。

未來，奈雪的茶認(rèn)為“在抖音平臺的運(yùn)營是一個長期的過程”，并表示會繼續(xù)做好自己，堅持在抖音平臺的創(chuàng)新經(jīng)營，打出品牌心智，讓更多人認(rèn)識奈雪、嘗試奈雪。