年輕人都不喝啤酒了，啤酒公司要怎么破？管理

餐飲界 / 朱凱麟 / 2016-02-25
大啤酒公司在進入年輕人市場的時候，同時遭遇了葡萄酒和精釀啤酒的圍攻。
餐飲界

年輕人不愛喝酒了么？上周，我們曾就“你為什么不喝酒？”展開提問，2842 個人回答了問題，其中最高票的回答是：因為難喝。

其他一些理由可能是過敏、討厭被勸酒、討厭留下能喝的社交形象以及啤酒肚。

當(dāng)人們說自己不愛喝酒，很大部分的原因可能是啤酒不受人待見了。大啤酒公司在進入年輕人市場的時候，同時遭遇葡萄酒和精釀啤酒的圍攻。在最近一次接受 Digiday 的采訪時，喜力美國的 CMO Nuno Teles 表示，“現(xiàn)在我們把所有精力都用在理解年輕飲用者上。”

Nuno 認(rèn)為，在這個喪失品牌忠誠的時代，公司要博回年輕人的歡心就得在速度上更勝一籌。據(jù)公司的市場調(diào)研表明，人們一年里只會買兩次同一品牌的啤酒：“（面對這種情況）啤酒公司面臨的挑戰(zhàn)就是能否高頻滲透并吸引人們的注意力?！?/span>

和所有傳統(tǒng)企業(yè)面臨的媒介問題一樣，“當(dāng)我們投放電視廣告，獲得的認(rèn)知收益幾乎為零。但在數(shù)字媒體可以達(dá)到 23%，問題是，去哪個數(shù)字渠道投放?！痹摬呗缘慕Y(jié)果是公司 25% 的營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體，而其中 10% 是程序化購買。

而在業(yè)務(wù)層面，為了解決“難喝”的問題，新口味／新品種的開發(fā)和營銷手段的創(chuàng)新酒顯得更加重要。我們曾報道過墨西哥啤酒品牌科羅娜 Corona 雖然被美國人認(rèn)為非常難喝，但依靠陽光沙灘的廣告營銷仍然銷量高速增長的故事。而在過去被稱為精釀啤酒里程碑的 2015 年，美國境內(nèi)的精釀啤酒工廠突破 4100 家，大啤酒廠的應(yīng)對辦法就是把他們都買下來——

簡單盤點一下 2015 年的精釀啤酒大宗收購，你就能感受到啤酒集團化敵為友的迫切心情：

1 月 23 日，百威英博收購 Elysian Brewing
3 月 9 日，全帆釀造被 Encore 消費資本收購
5 月 22 日，Oskar Blues Brewery 的多數(shù)股權(quán)被出售給費爾曼資本合伙公司
7 月 17 日，F(xiàn)irestone Walker 啤酒廠和 Duv Moortgat 集團開展聯(lián)合經(jīng)營
9 月 8 日，Lagunitas 啤酒公司的 50％ 股份出售給喜力集團
9 月 10 日，Saint Archer 被 MillerCoors 集團收購
9 月 23 日，百威英博收購 Golden Road Brewing
12 月 18 日，美國亞利桑那州最大的精釀啤酒廠牌 Four Peaks Brewing 被百威英博收購

除了買買買，啤酒集團自己也在改變。嘉士伯推出了精釀啤酒 Brew Masters 系列；喜力推出了 Radler 啤酒，由啤酒和檸檬水混合，在西班牙和波蘭快速成長；百威則在上個月宣布了自己最新的品牌標(biāo)識和包裝設(shè)計：更具美國本土的風(fēng)格、加入手工精釀的圖形元素（醒目的啤酒花），同時以更年輕現(xiàn)代的形式呈現(xiàn)。 


本文來源：好奇心日報，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！

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