疫情常態(tài)化的環(huán)境下，餐廳首先要做的是——活下去！

誰(shuí)掌握了線上經(jīng)營(yíng)的密碼，誰(shuí)就能夠在疫情反復(fù)的環(huán)境下讓自己活下去。私域流量，就是那把開(kāi)啟線上經(jīng)營(yíng)密碼的鑰匙。

幸福西餅、味多美、桃園三章、Seesaw咖啡等一大批先鋒品牌，已經(jīng)領(lǐng)先一步享受到私域流量崛起的紅利，但更多的品牌，還在探索私域流量的路上。

那么，如何為生意接入線上場(chǎng)景？又該如何做好私域流量運(yùn)營(yíng)？咚咚來(lái)客創(chuàng)始人黑墻帶來(lái)了“茶飲、烘焙品牌的私域發(fā)展之道”。

線上經(jīng)營(yíng)的四大金剛

餐飲生意，線下才是最重要、最穩(wěn)定的流量入口。以線下門(mén)店為陣地，用私域開(kāi)拓線上場(chǎng)景，才是餐飲生意“逆襲”的最佳模型。

傳統(tǒng)餐飲生意的線上化，要看看在以下四個(gè)維度有沒(méi)有做到線上化，這四個(gè)維度也是線上經(jīng)營(yíng)的“四大金剛”。

1、員工管理線上化

線上化的第一個(gè)動(dòng)作，不是生意的線上化，而是員工管理的線上化。

將內(nèi)部的管理和內(nèi)部的流程變成線上化和數(shù)字化的動(dòng)作，比如排班考勤、薪酬管理等，將員工的管理全面轉(zhuǎn)往線上，在線上開(kāi)展品牌、餐廳的工作流，是數(shù)字提效的關(guān)鍵動(dòng)作。

2、業(yè)務(wù)流程線上化

第二個(gè)動(dòng)作叫業(yè)務(wù)流程的線上化。如今已經(jīng)幾乎沒(méi)有餐飲門(mén)店不能掃碼點(diǎn)單收款了，也幾乎沒(méi)有哪個(gè)連鎖品牌沒(méi)有引進(jìn)ERP系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程的線上化，是餐飲生意線上化至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3、商品銷(xiāo)售線上化

第三個(gè)重要的環(huán)節(jié)是商品銷(xiāo)售線上化，即開(kāi)拓線上消費(fèi)場(chǎng)景，把原本線下的產(chǎn)品搬到線上去賣(mài)，比如小程序、電商，甚至社群等，都可以成為餐飲的線上售賣(mài)場(chǎng)景。

4、顧客經(jīng)營(yíng)線上化

當(dāng)品牌將員工管理、業(yè)務(wù)流程、商品銷(xiāo)售均轉(zhuǎn)移或拓展至線上時(shí)，還缺少了一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，叫顧客的線上化。品牌要做線上生意的時(shí)候，需要將顧客關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上，才能推動(dòng)品牌、產(chǎn)品在線上與顧客連接起來(lái)。

打造私域流量池，勢(shì)在必行

私域流量并不是一個(gè)特別新的概念，很多年前，加入會(huì)員留下手機(jī)號(hào)碼，事實(shí)上就已經(jīng)形成了私域流量的雛形。通過(guò)手機(jī)號(hào)碼向會(huì)員發(fā)送生日祝福或是優(yōu)惠券的短信，當(dāng)時(shí)的商家已經(jīng)形成了私域流量運(yùn)營(yíng)的意識(shí)。這是1.0時(shí)代的私域流量。

后來(lái)，又出現(xiàn)了關(guān)注公眾號(hào)，品牌會(huì)面向公眾號(hào)“粉絲”推送相應(yīng)的廣告或內(nèi)容，這是2.0時(shí)代的私域流量。

那么，為何在疫情之后，以社群加好友為核心的私域流量，成為門(mén)店老板的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象？是因?yàn)橄鄬?duì)于短信、公眾號(hào)等渠道，它的“信號(hào)更強(qiáng)”，它觸達(dá)客戶的效率更高，更能以數(shù)字化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)。

1、線上高效互動(dòng)“影響”消費(fèi)決策

互動(dòng)，可以高效“影響”消費(fèi)者。消費(fèi)者能買(mǎi)的東西太多了，之所以選擇某一個(gè)品牌，更多時(shí)候不是因?yàn)槟骋粋€(gè)品牌的產(chǎn)品最好、服務(wù)最好，而是在有消費(fèi)需求的時(shí)候，第一時(shí)間想到了這個(gè)品牌。

所以，品牌需要不斷去“影響”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)選擇品牌。而“影響”消費(fèi)者的主要手法不只有發(fā)優(yōu)惠，更應(yīng)該有品牌的精神表達(dá)，更應(yīng)該有品牌的表達(dá)通道。所以，疫情之后，商家開(kāi)始用社群這種高強(qiáng)度的方式去“影響”消費(fèi)者。

這也是為何現(xiàn)在大多數(shù)人不再去百貨商城而選擇去逛購(gòu)物中心的原因，因?yàn)椤皥?chǎng)”發(fā)生了變化。購(gòu)物中心有更好的體驗(yàn)、更多的交互、更強(qiáng)的氛圍感，它更能以場(chǎng)景感“影響”消費(fèi)者。

2、顧客離店也能做生意

判斷私域流量運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心，叫做消費(fèi)者離店之后，還能不能繼續(xù)做他的生意。

疫情阻斷了門(mén)店與消費(fèi)者的雙向連接，當(dāng)門(mén)店觸達(dá)不到消費(fèi)者，影響不到消費(fèi)者，生意就會(huì)受到巨大影響。

如果有自己的私域流量池呢？樂(lè)凱撒，在疫情期間，3天賣(mài)了600萬(wàn)的消費(fèi)券；瑞幸，疫情期間閉店不停售，通過(guò)外賣(mài)、自提等方式維持生意。私域流量的存在，就是讓門(mén)店能夠在顧客離店的情況依然有生意。

3、私域流量至少有三大好處

顧客離店依然有生意可做，是私域流量的核心價(jià)值。除此之外，私域流量對(duì)于餐飲運(yùn)營(yíng)至少還有三大好處。這里，以咚咚來(lái)客服務(wù)的餐飲客戶為例，看看私域流量在餐飲運(yùn)營(yíng)中的具體價(jià)值體現(xiàn)。

一是免費(fèi)的傳播渠道

滬上阿姨如今擁有百萬(wàn)級(jí)別的私域社群，這相當(dāng)于它擁有一個(gè)自己的百萬(wàn)級(jí)宣傳通道與傳播通道。假如同樣開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，那滬上阿姨首先就有100萬(wàn)人可以看到這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。

私域流量池，讓品牌活動(dòng)可以免費(fèi)觸達(dá)用戶，省去了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本。

二是回收更多現(xiàn)金流

現(xiàn)金流是餐飲的生命線，但是，我們?cè)谄脚_(tái)上售賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，一是不能及時(shí)拿到現(xiàn)金，二是需要被平臺(tái)抽傭。

但在私域流量池中賣(mài)自己的產(chǎn)品，現(xiàn)金可以即時(shí)回流到自己手中，這對(duì)于在疫情常態(tài)化環(huán)境中努力求生的餐飲門(mén)店來(lái)說(shuō)，非常重要。

三是更高的復(fù)購(gòu)率

與咚咚來(lái)客合作后，吉野家的拉新轉(zhuǎn)化率提升至29%，桃園三章的社群復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%。

沒(méi)有復(fù)購(gòu)，有時(shí)候不是因?yàn)槠放撇恍?，而是?jìng)爭(zhēng)太激烈，品牌與消費(fèi)者連接的密度不夠，以至于消費(fèi)者在決策時(shí)沒(méi)有第一個(gè)想到品牌。而私域流量池，則可以通過(guò)豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，加強(qiáng)品牌復(fù)購(gòu)力。

從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，從追逐流量到經(jīng)營(yíng)用戶

有了私域流量池之后，品牌便可以主動(dòng)影響消費(fèi)者，亦可以引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)與品牌發(fā)生連接，這與原來(lái)坐在門(mén)店等生意上門(mén)是完全不同的邏輯，這種邏輯，叫主動(dòng)出擊。

有了私域流量池之后，品牌才真正從原來(lái)的追逐流量到經(jīng)營(yíng)用戶。流量越來(lái)越貴，那就把流量轉(zhuǎn)化為用戶，用戶才真正屬于自己品牌。所以，只有把追逐流量向經(jīng)營(yíng)用戶升級(jí)，才有可能從網(wǎng)紅品牌變成一個(gè)長(zhǎng)紅品牌。

如何去做？咚咚來(lái)客將私域流量的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行拆解，主要分成了以下幾大板塊。

1、全渠道獲取私域顧客

咚咚來(lái)客首先會(huì)幫助客戶建立起全渠道獲取私域顧客的通道。

抖音、美團(tuán)等在內(nèi)的線上流量，以及線下門(mén)店等，所有消費(fèi)者觸點(diǎn)者都裝上“咚咚超級(jí)碼”，來(lái)幫助餐廳“分門(mén)別類(lèi)”沉淀私域流量。

通過(guò)“咚咚超級(jí)碼”沉淀的私域顧客，都有一個(gè)“數(shù)字身份證”，便于品牌做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也為線上生意打下消費(fèi)人群基礎(chǔ)。

2、細(xì)致化線上互動(dòng)數(shù)據(jù)

極致細(xì)致的線上互動(dòng)數(shù)據(jù)，可以為智能化運(yùn)營(yíng)提供養(yǎng)料。

品牌在做社群私域的時(shí)候，很多老板認(rèn)為加個(gè)好友，拉個(gè)群，就完成了私域社群的建設(shè)，這種“粗暴”的解決方案，或可為品牌帶來(lái)短暫的流量，但并不能為品牌復(fù)購(gòu)力的提升產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

所以，品牌要用數(shù)據(jù)去管理和經(jīng)營(yíng)私域流量，有的消費(fèi)者不喜歡被打擾，有的消費(fèi)者則喜歡優(yōu)惠活動(dòng)，這些，都需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)支撐品牌的運(yùn)營(yíng)。

3、先做顧客分層，再定向推送活動(dòng)

就如同朋友圈的分組一樣，將顧客進(jìn)行分層、分組，也有助于提升品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力。

比如，將會(huì)員設(shè)置為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員以及超級(jí)會(huì)員等層級(jí)，不同的等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的活動(dòng)，不同的等級(jí)升級(jí)享受不同的福利，如此，不僅能夠有效掌握顧客的復(fù)購(gòu)情況，還能刺激顧客持續(xù)復(fù)購(gòu)。

4、多元玩法提升趣味

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)，是有“人情味”的營(yíng)銷(xiāo)。

滬上阿姨“答題”送券，顧客通過(guò)回答“滬上阿姨是哪一年成立的”，“滬上阿姨的爆款單品是什么”等問(wèn)題，領(lǐng)取消費(fèi)券，通過(guò)該活動(dòng)，滬上阿姨不僅送出了優(yōu)惠券，還傳遞了品牌價(jià)值。

消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴送券行為的敏感度越來(lái)越低，所以，需要品牌方探索更多元、更有趣的玩法來(lái)提起消費(fèi)者的興趣，比如砍價(jià)、投票、問(wèn)答等。

5、更懂場(chǎng)景，更懂生意

品牌運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景是什么？在場(chǎng)景中，私域流量做什么？

餐飲的線上消費(fèi)場(chǎng)景不是簡(jiǎn)單建個(gè)群，不是打造一個(gè)小程序，僅有場(chǎng)景，沒(méi)有“刺激”，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

拿什么刺激消費(fèi)？要么是遠(yuǎn)超期待的折扣，要么是為商品加上“情緒”。商品本身高度同質(zhì)化時(shí)，真正影響消費(fèi)決策的是“情緒”，當(dāng)下的消費(fèi)者，樂(lè)于為情緒買(mǎi)單。

老字號(hào)古春堂在社群中發(fā)起了一個(gè)廣府文化的挑戰(zhàn)，味多美建立了一個(gè)屬于自己的烘焙節(jié)，魚(yú)香米坊利用盲盒與消費(fèi)者積極互動(dòng)…… “有情緒”的產(chǎn)品與活動(dòng)，可以讓私域流量在多種場(chǎng)景中與消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接。

目前，咚咚來(lái)客已經(jīng)幫助接近25000個(gè)門(mén)店打造了私域流量池，咚咚來(lái)客通過(guò)拆解運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)線下生意在線上重做一遍。

私域流量是品牌未來(lái)做線上生意的一把鑰匙，幫助品牌開(kāi)啟一個(gè)新的線上化商業(yè)經(jīng)營(yíng)的大門(mén)，而在這個(gè)過(guò)程中，私域流量不是流量紅利，而是品牌基礎(chǔ)設(shè)施。

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