中國內(nèi)地首家麥當(dāng)勞未來智慧概念餐廳日前在北京王府井正式開業(yè)，概念餐廳推出多個數(shù)字化、個性化、自由化的創(chuàng)新項目，其中以“我創(chuàng)我味來”自創(chuàng)漢堡產(chǎn)品最為火爆?！拔覄?chuàng)我味來”自創(chuàng)漢堡產(chǎn)品，消費者可根據(jù)個人喜好，從3種面包、3種芝士、4種蔬菜、8種醬料、6種配料及加大現(xiàn)煎厚牛肉餅等24種食材中自由搭配，點餐全程由機器完成。

麥當(dāng)勞中國區(qū)首席執(zhí)行官張家茵表示，王府井概念店試營業(yè)兩天賣出了2300多只自創(chuàng)漢堡。那么，采用機器自助點餐、訂制漢堡服務(wù)真能更高效全面滿足消費者需求嗎?

自助下單未必省時

記者注意到，麥當(dāng)勞王府井門店內(nèi)，餐廳一進門的位置共設(shè)立了8臺觸摸屏式自助點餐機，這些點餐機的屏幕超大，手指滑動即可點餐。點餐后，顧客可選擇刷卡或手機支付(如微信支付等)，不設(shè)找零。

“8臺點餐機中有6臺能進行自創(chuàng)漢堡下單，其余2臺用于普通套餐點單，自1月27日開業(yè)以來，奔著自創(chuàng)漢堡而來的顧客大幅增加，餐廳營業(yè)高峰時段更是人氣爆滿。”麥當(dāng)勞工作人員向中國商報記者介紹。

據(jù)記者了解，目前自創(chuàng)漢堡點單區(qū)已設(shè)立排隊區(qū)域，漢堡的制作平均耗時15分鐘至20分鐘，加上排隊等候的時間，最終到達消費者手中的時間要遠遠超過普通柜臺點單。

消費者王女士對中國商報記者表示：“周末帶孩子來麥當(dāng)勞嘗嘗鮮，從排隊、下單、到最終拿到自己訂制的漢堡一共花了3個小時。一次兩次可以嘗試，長期消費該產(chǎn)品還是難以接受，并且自創(chuàng)漢堡的價格有點貴，最便宜的都是42元。味道較套餐漢堡沒有太大差別，自創(chuàng)漢堡很有私人訂制的體驗感，但相比較還是普通點餐更加快捷、方便。”

中國商報記者簡單組合的一款自創(chuàng)漢堡，售價為69元。自助下單完成后，顧客可在餐廳內(nèi)隨意就坐、無需取餐，然后通過掃描桌邊二維碼或憑借點單后配對的“取餐器”認領(lǐng)，店內(nèi)員工會根據(jù)桌面自動定位送餐到桌，如需加餐，可通過手機下單并再次掃描桌上二維碼。

然而，其中繁瑣之處在于：很多顧客忘了二次掃碼或者持“取餐器”距離位置太遠，致使送餐服務(wù)員需不斷在餐廳上下兩層之間詢問點餐顧客所坐的位置或“喊號”，從而大大加大了時間成本，因此這個功能有待提升。目前送餐服務(wù)只支持自創(chuàng)漢堡和加餐。

當(dāng)然，這也是定位快餐品牌的麥當(dāng)勞很罕見的一個改變。

智能餐廳≠低人力成本

自2014年起，麥當(dāng)勞的業(yè)績開始承壓，為了擺脫“快餐、不健康”的形象，打造智慧餐廳的概念在其內(nèi)部被不斷強調(diào)。麥當(dāng)勞首席數(shù)字官AtifRafiq描述了他想象中2020年的智慧餐廳：“原有的柜臺點餐和柜臺取餐將被全部取消，顧客將會養(yǎng)成自助點餐的習(xí)慣。顧客揮動一下手指就可以支付，等餐時可以玩游戲來打發(fā)時間?！?/span>

據(jù)了解，麥當(dāng)勞王府井智慧概念餐廳的踐行包括：31個手機無線充電站、微信一鍵登錄WiFi和快速衛(wèi)生干手機等;餐廳內(nèi)還設(shè)有智能燈光調(diào)節(jié)系統(tǒng)，可根據(jù)時段調(diào)節(jié)光線;二樓設(shè)有獨立派對房，可容納70個人的派對，且提供微信照片上傳和打印等免費服務(wù);餐廳內(nèi)還推出全國首個“線下游戲體驗空間”。

麥當(dāng)勞方面介紹，他們此舉是希望憑借融入智能化元素的概念店，來爭取國內(nèi)18歲至35歲的年輕顧客。因為內(nèi)地的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特別快，且年輕的顧客對新鮮事物有極大的熱衷，又對微信與支付寶等產(chǎn)品有著很高的依賴度，因此，麥當(dāng)勞的概念餐廳在內(nèi)地是特別設(shè)計過的，區(qū)別于此前在香港或是其他地區(qū)的概念店，且這一切改造都在于迎合這些年輕顧客的喜好。

然而，智能化、體驗感強的智慧餐廳是否意味著能真正依靠機器解放人力、高效運行呢?事實看起來似乎并非如此。

據(jù)中國商報記者了解，目前麥當(dāng)勞王府井智慧餐廳內(nèi)的員工數(shù)量較之前大幅增加：8臺自助點餐的機器旁邊平均需配置4至6名講解員，排隊區(qū)域設(shè)置1至2名工作人員維護秩序，自創(chuàng)漢堡送餐的工作人員實行倒班制，每班次5至8名。

因客流量巨大，整個店內(nèi)負責(zé)自創(chuàng)漢堡送餐的服務(wù)員可謂手忙腳亂，而一向以“快餐”著稱的麥當(dāng)勞，通過機器點單、人工定點送餐的方式，真的是在踐行“智慧化餐廳”之路嗎?

規(guī)?；瘡?fù)制難度大

目前擺在麥當(dāng)勞智慧餐廳面前的難題是：高翻臺率與個性體驗感究竟應(yīng)該如何取舍?或者說，能否巧妙地合二為一?

談到自助漢堡，有消費者表示第一時間聯(lián)想到的是下單、制作、取餐的機器能完成全自動化流水線作業(yè)，高效、便捷才更符合麥當(dāng)勞快餐本身的特點。個性化訂制雖然能取悅部分顧客，但增加店內(nèi)漢堡配送人員實質(zhì)上與其他飯館的上菜服務(wù)員并無差異，一定程度上還與快餐的本質(zhì)背道而馳。

麥當(dāng)勞公關(guān)部工作人員對中國商報記者表示，目前就王府井店來看人力資源確實是一塊很大的成本，北京區(qū)域增開新店已經(jīng)被列入到發(fā)展計劃當(dāng)中，但具體數(shù)量與選址目前仍不便透露?？紤]到新店裝修、增設(shè)點餐機器也是一塊較大的支出，增開的新店不會有目前王府井店這么大，規(guī)模相對較小。

麥當(dāng)勞方面稱，關(guān)于自創(chuàng)漢堡、手機點餐的嘗試之前在上海和深圳都有過嘗試，尤其是上海的餐廳在推出“我創(chuàng)我味來”漢堡一年以來，達到了麥當(dāng)勞設(shè)定的預(yù)期投入與回報目標。因此，未來麥當(dāng)勞將會在大陸全面推出智慧概念餐廳，預(yù)計會達到150家，以爭取更具消費能力的年輕族群。

目前，王府井餐廳自創(chuàng)漢堡與手機點餐的熱潮還在繼續(xù)升溫，然而，如何做到降低成本、管控風(fēng)險，創(chuàng)新產(chǎn)品又能否讓消費者愿意長期為之買單?這些，恐怕都是麥當(dāng)勞不得不思考的。

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