魚(yú)火鍋還能怎么玩?聚焦!聚焦!管理
走進(jìn)吃相肥魚(yú)位于北京工體世茂廣場(chǎng)的店面,記者第一眼看到的便是這樣一段話:“關(guān)于吃相肥魚(yú):人有人樣,吃有吃相。人在江湖,必有人樣;人要吃飯,需講吃相。無(wú)論獨(dú)食還是群聚,吃相文雅定會(huì)帶來(lái)綿綿好運(yùn),受用不盡,一生如此……”在采訪中,記者進(jìn)一步得知吃相肥魚(yú)之所以取名“吃相”,是為了傳達(dá)給顧客一種行為端正、謙和禮讓、相敬相愛(ài)、積德行善的理念,而店內(nèi)帶有“骷髏”元素的高辨識(shí)度裝修,也不僅僅是為了吸引年輕人,同樣也希望客人看到“骷髏”更為珍視生活,用心享用店內(nèi)的美食。
由“吃相肥魚(yú)”的名稱可見(jiàn),“吃相”是其品牌,“肥魚(yú)”便是此店主打菜品。那么什么是“肥魚(yú)”呢?原來(lái)“肥魚(yú)”便是“鮰魚(yú)”,長(zhǎng)江鮰魚(yú)是我國(guó)較為名貴的淡水魚(yú)種,它的肉質(zhì)細(xì)嫩、脂高,且膘又肥又厚,所以被人們稱為“肥魚(yú)”。此時(shí)你的腦海中是否已經(jīng)有了一個(gè)肥嘟嘟的“胖魚(yú)”形象了呢?那就來(lái)看看吃相肥魚(yú)是怎樣做到讓顧客快速形成對(duì)品牌的認(rèn)知的吧。
分解品類,“聚焦”品牌
消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息,習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類,而且通常只會(huì)記住某一類產(chǎn)品的代表性品牌,所以在消費(fèi)者的心目中,不同的品類往往是用一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌來(lái)劃分的,這個(gè)品牌也就成為了自己所屬品類的代名詞,如:全聚德代表著烤鴨、狗不理代表著包子、東來(lái)順代表著涮肉等等,但我們知道全聚德其實(shí)不只是賣烤鴨,狗不理店里也有粥和小菜,重要的是這些品牌以自己的一個(gè)單品打造出了自己所屬品類的形象,進(jìn)而才讓消費(fèi)者印象深刻,才能認(rèn)可品牌。那么吃相肥魚(yú)便是希望以自己“肥魚(yú)”輕火鍋的形象沖出消費(fèi)者心目中對(duì)火鍋品類的印象,進(jìn)而讓大家記住“吃相”這個(gè)品牌。
吃相肥魚(yú)的創(chuàng)始人楊鐵鋒說(shuō):“火鍋企業(yè)非常多,魚(yú)火鍋同樣也很多,如何‘下沉’才是未來(lái)餐飲企業(yè)制勝的關(guān)鍵。”吃相肥魚(yú)清晰的認(rèn)識(shí)到,只有自己的店可以非常明顯的和其他同品類餐廳區(qū)分開(kāi),突出餐廳的主打——肥魚(yú),才可以快速讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野,進(jìn)而才能得到更多人的認(rèn)可。
楊鐵鋒的這一做法讓筆者聯(lián)想到了前段時(shí)間的餐廳“改名潮”,很多原本名字很寬泛的餐廳,都修改了店名,如鄭州的“阿五美食”改為了“阿五黃河大鯉魚(yú)”,“巴奴火鍋”改為了“巴奴毛肚火鍋”,“楊記徽菜館”改為了“楊記興臭鱖魚(yú)”等等,從這些實(shí)例中可以發(fā)現(xiàn),“改名潮”的背后其實(shí)是一場(chǎng)餐飲業(yè)從品類到品牌的變革,而打造一道主打單品也成為了餐飲老板變革的主要策略。吃相肥魚(yú)輕火鍋先從火鍋中分出來(lái)了“輕火鍋”的概念,又從“輕火鍋”中分出了“肥魚(yú)火鍋”,多了一重區(qū)分,也使得品牌更為聚焦。
分解人群,“聚焦”菜品
吃相肥魚(yú)的周邊有寫(xiě)字樓、有社區(qū),又處在商圈之中,自然店內(nèi)的客人也是多樣的,因此吃相肥魚(yú)設(shè)計(jì)了不同的供餐方式以滿足多重人群的需求。首先是主打輕火鍋概念的肥魚(yú)火鍋,“輕”的概念之一是想要傳達(dá)一種健康和養(yǎng)生,不會(huì)讓人一提到火鍋就是一鍋熱騰騰的紅湯。其次便是一種“快”的概念,輕火鍋會(huì)讓人有一種很快就可以結(jié)束用餐的感覺(jué),不會(huì)有走進(jìn)海底撈那種要吃上兩個(gè)小時(shí)的想法,這也是為什么吃相肥魚(yú)可以吸引到周邊的白領(lǐng)來(lái)店里吃午餐。最后“輕”還會(huì)給人一種價(jià)位適中的感覺(jué),吃相肥魚(yú)的人均消費(fèi)不高,在北京的消費(fèi)者普遍可以接受的50到80元之間。
并且吃相肥魚(yú)還將菜品做了“隱形”的組合,雖然沒(méi)有直接以套餐的形式出現(xiàn),但菜單的菜品會(huì)讓客人點(diǎn)菜時(shí)不自主的有所傾向。例如吃相肥魚(yú)在店里設(shè)立了一個(gè)青菜區(qū),在這個(gè)區(qū)域有三十多種菜品可以選擇,而在此區(qū)域選擇菜品每人只需9元。白領(lǐng)來(lái)吃午餐可能點(diǎn)一個(gè)小鍋底(6元)加一份自選菜和其他葷類菜,二十幾塊錢就可以吃到一頓好吃又可以快速結(jié)束用餐的火鍋。而吃相肥魚(yú)也沿襲了火鍋品類中的經(jīng)典菜品,如肥羊、肥魚(yú)等,來(lái)滿足周邊居民和來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的人群。
分解策略,“聚焦”推廣
來(lái)到工體世茂廣場(chǎng)工三的樓下,一副副吃相肥魚(yú)的海報(bào)沖擊著路人的“好奇心”,讓人有想要去一探“輕火鍋”究竟的沖動(dòng)。走進(jìn)商場(chǎng)更是一面面旗幟,直到指引著你走進(jìn)店內(nèi),這樣在周邊掛海報(bào)的形式,起到了很好的顧客導(dǎo)流作用,畢竟一家店服務(wù)最多的客人是來(lái)自于店鋪周邊的。當(dāng)然,吃相肥魚(yú)也采用了很多當(dāng)下較為流行的推廣方法,如會(huì)員卡和儲(chǔ)值卡的推行,以保持老顧客對(duì)品牌有持續(xù)的忠誠(chéng)度。
當(dāng)然,品牌的推廣是要有針對(duì)性的,無(wú)論外賣還是堂食都會(huì)受到地域的限制,期望客人每天都去一個(gè)距離他十公里的店里用餐是不現(xiàn)實(shí)的,所以吃相肥魚(yú)不做“遠(yuǎn)”距離的推廣,只在自己店鋪的周邊做宣傳,美團(tuán)這樣的第三方平臺(tái)引流也只是有一款打折的代金劵,達(dá)到讓客人能從網(wǎng)上了解到工體這里有一家吃相肥魚(yú)輕火鍋店就可以,瀏覽過(guò)的人能在工體或三里屯逛街時(shí)想到來(lái)嘗試一下或許就是最理想的效果了。歸根結(jié)底,一家店的推廣絕不是覆蓋的范圍越大越好的,策略可能需要有很多種,但更需要的是集中在屬于自己店面的區(qū)域發(fā)力。
總結(jié)
在設(shè)計(jì)一個(gè)品牌之初,選址、人群定位、菜品設(shè)計(jì)、定價(jià)等等都將會(huì)和品牌的發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,但柏拉圖說(shuō):“好的開(kāi)端是成功的一半!”而一家餐飲店的真正開(kāi)端,可以說(shuō)是始于品牌創(chuàng)立之初帶給消費(fèi)者的印象的,所以在品牌創(chuàng)立之時(shí)就一定要有一個(gè)明晰的品牌形象,明確自己是“誰(shuí)”,讓消費(fèi)者看到自己的“樣子”和“輪廓”,而后集中發(fā)力,才有可能會(huì)被消費(fèi)者快速的記住。
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