奈雪的茶于日前成功上市，成為新式茶飲第一股。但奶茶第一股卻不是奈雪的茶，而是那個(gè)1年賣(mài)出12億杯，繞地球4圈的香飄飄。

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日前，香飄飄發(fā)布的《2021年第一季度報(bào)告》顯示，香飄飄2021年Q1營(yíng)業(yè)收入6.91億元，同比增長(zhǎng)60.67%，凈利潤(rùn)0.03億元，同比增長(zhǎng)103.%。之所以有較大幅度的增長(zhǎng)，是因?yàn)?020年同期受疫情影響的業(yè)績(jī)基數(shù)較低，這讓2021年Q1雖然在凈利潤(rùn)增速上表現(xiàn)不錯(cuò)，0.03億的收入?yún)s著實(shí)談不上亮眼。香飄飄方面也透露，香飄飄在2021年H1預(yù)計(jì)將產(chǎn)生一定的虧損。

香飄飄為啥不香了

香飄飄是一個(gè)什么樣的存在？它是很多七零八零后的童年記憶。當(dāng)時(shí)，“繞地球X圈”的廣告語(yǔ)讓香飄飄幾乎家喻戶(hù)曉，香飄飄一度成為繼“康師傅方便面”、“雙匯火腿腸”后又一個(gè)“小鎮(zhèn)居民”走親訪友的“神器”。

而如今，香飄飄卻面臨著增長(zhǎng)疲較，新品銷(xiāo)量乏力，經(jīng)銷(xiāo)商出走的多重困局。媒體更是直指香飄飄正在被經(jīng)銷(xiāo)商和年輕人拋棄。香飄飄不“香”了，原因何在？

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1、沖調(diào)茶飲out了

每一款爆品的誕生，總有與之相匹配的環(huán)境背景。

香飄飄爆紅于臺(tái)灣沖調(diào)奶茶風(fēng)靡的時(shí)代，這種將茶清香，濃郁奶香，以及類(lèi)似蛋糕一般的甜香混合在一起的味道，為當(dāng)時(shí)的人們帶來(lái)了全新的味覺(jué)體驗(yàn)，尤其受年輕人與小朋友歡迎。

而如今，早已不是臺(tái)灣沖調(diào)式奶茶的天下，甚至曾經(jīng)火爆數(shù)年的珍珠奶茶都已“退居二線(xiàn)”。霸街的現(xiàn)制茶飲第一個(gè)淘汰掉的便是沖調(diào)類(lèi)奶茶，面對(duì)原材料更新鮮，口感更豐富的現(xiàn)制茶飲，香飄飄奶茶毫無(wú)戰(zhàn)斗力可言。

與香飄飄一樣風(fēng)光不再的還有各類(lèi)沖調(diào)茶包類(lèi)產(chǎn)品，比如立頓的茶包，也曾經(jīng)是各大商超貨架上的C位，白領(lǐng)辦公桌上的標(biāo)配，如今也已不見(jiàn)蹤影。

香飄飄奶茶（們），已經(jīng)跟不上時(shí)代的腳步。

2、消費(fèi)人群“青黃不接”

香飄飄奶茶對(duì)沖泡茶飲有著16年的“堅(jiān)守”，從繞地球1圈到繞地球4圈，驗(yàn)證著香飄飄曾經(jīng)的輝煌。然而，如果16年間，企業(yè)的拳頭產(chǎn)品始終如一，這本身就意味著企業(yè)在研發(fā)能力上的欠缺。

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產(chǎn)品未變，消費(fèi)人群卻變了。在一項(xiàng)針對(duì)香飄飄奶茶的調(diào)查中，有相當(dāng)一部分九零后與零零后均表示沒(méi)喝過(guò)香飄飄，且未來(lái)也不會(huì)嘗試，香飄飄從未在他們的奶茶清單中存在過(guò)，他們的清單里只有喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色，或是書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城……而曾經(jīng)作為香飄飄主力消費(fèi)人群的七零后與八零后，早已也香飄飄的消費(fèi)定位不再匹配，他們手里早已換上了象征更質(zhì)感生活的茶與咖啡。

曾經(jīng)取悅了七零后與八零后，卻不是九零后和零零后的菜。當(dāng)下的年輕人對(duì)香飄飄的認(rèn)知度不高，曾經(jīng)的年輕人已經(jīng)拋棄香飄飄，導(dǎo)致香飄飄正在面臨用戶(hù)“青黃不接”的局面，究其根本原因，還是其產(chǎn)品形式與定位已經(jīng)不再適配當(dāng)下的主流消費(fèi)需求。

3、“土味”太濃

與當(dāng)下的土味營(yíng)銷(xiāo)有所不同，香飄飄在大多數(shù)年輕人眼中，是“真土”。

從包裝的“重”色調(diào)到廣告形式，從其主打產(chǎn)品的飲用方式到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都帶著一股“土味”。更多時(shí)候，年輕人甚至更愿意喝一杯“平民窟女孩子救星”蜜雪冰城，而不愿意自己去沖調(diào)一杯香飄飄，“太low了”！

香飄飄從“審美”上也正在與年輕人背道而馳。

香飄飄的艱難自救路

普通消費(fèi)者都已經(jīng)看到的困境，香飄飄沒(méi)有看到嗎？看到了，事實(shí)上，香飄飄在近兩年也一直采取一定的措施積極自救。只不過(guò)，自救之路看起來(lái)頗為艱難。

1、也曾做現(xiàn)制茶飲

香飄飄在2017年推出了一個(gè)現(xiàn)制奶茶品牌蘭芳園。2017年，恰逢新茶飲的高速上升期，包括喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等在內(nèi)的品牌，均在該年加足馬力，這些頭部品牌的影響力開(kāi)始初步顯現(xiàn)。但蘭芳園卻并未能乘風(fēng)而起，市場(chǎng)反應(yīng)平平，甚至與香港奶茶品牌蘭芳園扯起了皮。

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就連娃哈哈在2020年推出現(xiàn)制飲品店都掀起了一定的水花，捷足先登的香飄飄卻生生錯(cuò)過(guò)了現(xiàn)制奶茶的紅利期，不可謂不可惜。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新也做過(guò)不少

2018年，香飄飄奶茶創(chuàng)新性推出“MECO”果汁茶，新品中包括果汁茶、乳酸菌果茶等。果茶、乳配菌飲料，香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)新方向其實(shí)正暗合當(dāng)年的流行方向。在香飄飄食品天貓旗艦店中，Meco系列位居該店茶飲料熱銷(xiāo)第1名，但銷(xiāo)量其實(shí)并不高。

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其天貓旗艦店中還有明星同款、IP聯(lián)名、雙拼系列、好料系列等，均是香飄飄近兩年力推的產(chǎn)品，但銷(xiāo)量也不出彩。采用創(chuàng)新形式的兩款奶茶火鍋銷(xiāo)量相對(duì)較高，也正是因?yàn)槠溆狭四贻p人的獵奇心理。

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縱觀香飄飄的各大產(chǎn)品系列，除了其沖泡類(lèi)奶茶外，幾乎再?zèng)]有拿得出手的爆品。人們現(xiàn)在再提起香飄飄，大多數(shù)人的印象還是那個(gè)“土low土low”的杯裝沖泡奶茶，甚至，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者，壓根不知道香飄飄還有其他產(chǎn)品。

日前，香飄飄再出新品，新品是在其沖泡爆品的系列上做加法，推出了沖泡果茶新品飄飄茶，冷泡熱泡均可，市場(chǎng)反應(yīng)如何，還有待驗(yàn)證。

3、借代言人向年輕人靠攏

香飄飄曾經(jīng)的代言人是“萬(wàn)人迷”陳好。陳好代言時(shí)，是香飄飄的上升期，“杯子連起來(lái)可繞地球三圈”的廣告語(yǔ)，一時(shí)間成為現(xiàn)象級(jí)熱詞，成就了一個(gè)經(jīng)典廣告。

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在“萬(wàn)人迷”的影響力式微后，香飄飄還請(qǐng)過(guò)陳偉霆、王俊凱等代言人，從代言人的選擇上也不難看出，香飄飄正在努力地向年輕人靠攏。王俊凱2019年開(kāi)始正式代言香飄飄，跟隨代言人的變換，香飄飄打出了新的品牌口號(hào)——“有料品牌”，且借王俊凱的“有料青年”與“有料品牌”深度契合推動(dòng)話(huà)題傳播。

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自救路線(xiàn)很明確，但還不夠

一直以來(lái)，香飄飄的自救路線(xiàn)很明確，就“補(bǔ)短板”。

在感受到現(xiàn)制茶飲的威脅后，香飄飄推出了現(xiàn)制奶茶店。天然的奶茶基因，按說(shuō)香飄飄現(xiàn)制奶茶店具有一定的天然優(yōu)勢(shì)；推出MECO系列杯裝飲料以及奶茶火鍋等新品，欲擺脫沖調(diào)奶茶的單一形象，同時(shí)邁向中高端飲料市場(chǎng)；在營(yíng)銷(xiāo)層面不斷靠近年輕人……香飄飄在戰(zhàn)略方向其實(shí)找不到錯(cuò)處。

但難處在于，在已然落后的局勢(shì)下，香飄飄被動(dòng)“補(bǔ)短板”的行為能否在短時(shí)期內(nèi)看到成效，看不到，就意味著香飄飄依然在持續(xù)衰敗。

時(shí)代成就了香飄飄沖泡奶茶，如今時(shí)代正在拋棄香飄飄沖泡奶茶，夾在現(xiàn)制茶飲和預(yù)制飲料中間的香飄飄，想要向兩邊發(fā)展，想要突破固有的品牌形象與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依然任重而道遠(yuǎn)。

飲Sir說(shuō)

把一杯沖調(diào)奶茶做到了上市，香飄飄成功了，但同時(shí)香飄飄也觸摸到了天花板。不沖破天花板，企業(yè)就面臨著不進(jìn)則退的局面。

在商業(yè)領(lǐng)域，有太多品牌會(huì)遭遇這樣的局面，比如餐飲業(yè)各種各樣的老字號(hào)全聚德、狗不理等，還有飲品零食領(lǐng)域的娃哈哈、旺旺等，都在面臨這樣的局面。突破，成為他們的唯一的出路；重（難）點(diǎn)在于，如何突破！

本文作者飲Sir，由飲品報(bào)原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源飲品報(bào)（ID：DrinkNewspaper），違者將依法追究責(zé)任！