一年一度的粽子大賽又如期上演了，飲品賽道“果然”又熱鬧非凡。

端午節(jié)賣粽子，似乎已經(jīng)成為各大餐飲品牌每年的慣例。杠上端午粽子多年的飲品品牌在今年更是毫不示弱。

今年的粽子大賽，依然看點(diǎn)滿滿。

腦洞有多大，粽子就有多野！

餐企做粽子，通常不按常理出牌。

星巴克的粽子以“難吃”著稱，連年勇登各大美食博主的避雷榜單。

2018年，網(wǎng)友發(fā)文稱星巴克的粽子，每吃一口都讓其心痛到流淚。

2019年，網(wǎng)友知乎開帖，問出所有網(wǎng)友心中的疑問：到底誰會對星巴克的粽子感興趣。

到了2021年，星巴克居然不賣粽子了！星巴克改變策略了，今年顧客買周邊“送”粽子。相比前兩年的買粽子送禮品袋之類，網(wǎng)友表示，這種形式更能讓人接受，畢竟，“送”的嘛！

飲品店推粽子似乎都不怎么討喜，2020年，同樣有人在知乎開帖，喊話喜茶“放過粽子”。其實(shí)，相對于星巴克的星冰棕，喜茶的粽子禮盒已經(jīng)算得上中規(guī)中矩。

喜茶今年的粽子禮盒主張回歸傳統(tǒng)美食的本源，推出6款結(jié)合地域口味的粽子：高湯五花肉粽、牛肝菌五花肉粽、剁椒牛肉粽、黑糖叉燒粽、燒鴨肉粽和陳皮蓮子豆沙粽?？偠灾褪菍⒁恍┨厣赜蛎朗撤胚M(jìn)了粽子里。個人口味使然，會有人覺得好吃。

奈雪的粽子向來符合其品牌的調(diào)性，好不好吃另當(dāng)別論，一定要好看。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

相對而言，奈雪的粽子更貼合大眾口味，黑松露肉粽、咸蛋黃肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜棗粽等，在口感與食材搭配上，更符合人們對粽子的傳統(tǒng)認(rèn)知。

餐飲業(yè)，還有很多粽子的老玩家，比如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、西貝莜面村等等。

但無論是幾位飲品界擅于大開腦洞做粽子的品牌，還是其他連年推出粽子禮盒的餐飲品牌，很多人發(fā)現(xiàn)，這些品牌做粽子基本屬于“玩票”，它們力推粽子產(chǎn)品的主要目標(biāo)不在于好吃、好賣，而在于吸睛、吸粉。

端午賣粽子，中秋賣月餅，醉翁之意不在酒

這幾位端午出粽子的“老玩家”，中秋還必出月餅。經(jīng)過他們數(shù)年的努力，咖啡、新茶飲與粽子、月餅，本是風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，如今放在一起售賣已經(jīng)毫無違和感。

其實(shí)，飲品店賣粽子、賣月餅，瞄準(zhǔn)的并不是產(chǎn)品售賣本身，而是以節(jié)日產(chǎn)品為載體的營銷價值。

1、“高級”的節(jié)日營銷

節(jié)日營銷，亦是營銷手法中借勢營銷的一種。相對于簡單粗暴地推出節(jié)日活動，這種有產(chǎn)（載）品（體），有內(nèi)（活）容（動）的節(jié)日營銷顯得更“高級”。以粽子、月餅等主題產(chǎn)品為入口，此類手法將節(jié)日營銷上升到品牌與節(jié)日聯(lián)手的跨界營銷，產(chǎn)品相當(dāng)于橋梁，助力將節(jié)日熱度高效引流至品牌上。

為了加深引流效果，一些品牌還會在主題產(chǎn)品身上加入一些其他營銷元素。比如，星巴克去年的月餅禮盒是與愛馬仕旗下的中國風(fēng)奢侈品牌“上下”聯(lián)手打造，買月餅即可獲贈“上下”特別設(shè)計的跨界合作款透明拎袋；奈雪去年的月餅則是跨界故宮打造而成，其將宮廷風(fēng)融入現(xiàn)代時尚，且一盒多用，月餅盒還可以化身為首飾盒，創(chuàng)意十足。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

另外還有一個很重要的點(diǎn)，以主題產(chǎn)品為載體的節(jié)日營銷，變現(xiàn)能力更強(qiáng)。主題產(chǎn)品本身以及主題產(chǎn)品帶動的周邊消費(fèi)能力，亦是品牌看重的營銷價值。

2、“靈感”的爆發(fā)出口

“什么人會對星巴克的粽子感興趣？”答：年輕人。有趣的事物對年輕人有著天然的吸引力。星巴克的粽子不好吃，但好玩，且很“有趣”。星巴克的星冰粽上還撒了跳跳糖粉，瞬間變身為一款“在舌尖跳舞”的粽子，很多年輕人買它本就不是為了吃，而是為了“曬”、為了“玩”。

拍一張美美的照片發(fā)到社交平臺上，再“打卡”體驗(yàn)下跳跳糖粽子帶來的新奇感受，就仿佛完成了一個生活的儀式感。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的價值。

節(jié)日主題產(chǎn)品，已經(jīng)成為各大品牌比拼創(chuàng)新能力的戰(zhàn)場。借節(jié)日之推新，會讓營銷內(nèi)容的傳播事半功倍，更輕松地呈現(xiàn)出品牌創(chuàng)新能力與品牌活力。

3、是產(chǎn)品更是社交貨幣

在味道上因難吃“出圈”的產(chǎn)品，品牌還連年為其賣力吆喝，那它一定在其他地方有著過人的價值，比如，社交貨幣。

▲圖源微博截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

星冰粽雖不好吃，但話題熱度絕對不低。微博話題擁有千萬量級閱讀量，小紅書上有3300+日記，知乎上還有不少博主“抖著包袱”解鎖各類購買/品嘗星冰粽的姿勢……

關(guān)于“魔性”星冰粽的話題，各類自媒體、社交平臺上有很多。星冰粽儼然成為網(wǎng)友吐槽星巴克的“火力點(diǎn)”。對此，星巴克的態(tài)度顯得很“酷”：我是不好吃，但并不影響我?guī)е銈兺?，星冰粽儼然成為星巴克一個絕佳的社交貨幣。對于一個不是主營粽子的品牌來說，粽子好不好吃無傷大雅，重要的是借由粽子，星巴克和網(wǎng)友“打成了一片”。

很多時候，與其說這些品牌做的是粽子、是月餅，不如說他們打造是社交貨幣。

但同時也不得不特意強(qiáng)調(diào)，并不是所有的品牌都適合玩星巴克這樣的“自黑?！保绻放茮]有一定的營銷能力和輿論把控能力，這類“自黑梗”也有可能引起“自爆”。

小結(jié)

究根結(jié)底，這些品牌是通過端午節(jié)賣粽子、中秋節(jié)賣月餅這樣的形式做一場更具傳播力的營銷活動。以具體的產(chǎn)品為內(nèi)容核心，端午節(jié)賣粽子的邏輯適用于很多營銷場景，它為節(jié)日營銷提供了更多的創(chuàng)意方向，讓營銷效果因創(chuàng)意而更精彩，讓價值轉(zhuǎn)換因產(chǎn)品而更順暢。

所以，在“共享”的節(jié)日里，有品牌選擇充分挖掘著節(jié)日經(jīng)濟(jì)，亦有品牌選擇被動蹭著節(jié)日流量，區(qū)別就在于，營銷能力有高低。

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