茶飲市場越來越大，作為其中的代表性企業(yè)，喜茶更是在成立的短短兩年里斬獲4億元的融資，大家對奶茶的討論也越來越多，卻少有人再提起曾經(jīng)“一年賣出億杯”的香飄飄了。

甚至那句洗腦的“杯子連起來能繞世界三圈”廣告語也很少出現(xiàn)在電視上了。

▲香飄飄上半年財報顯示，曾經(jīng)"一年賣出N億杯"的香飄飄，今年上半年虧損超過5千萬(數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng))

事實上，從香飄飄最近發(fā)布的財報來看，這個曾經(jīng)的“杯裝奶茶創(chuàng)始品牌”暴露出了一系列的問題。

1.產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)老化

說起香飄飄，不少商超經(jīng)營者都直搖頭，甚至有超市老板表示，現(xiàn)在的香飄飄，銷量著實慘淡，有時一整天也賣不出一杯。

“以前都是一箱一箱進貨，現(xiàn)在是一杯一杯進貨?！?/span>

另一位商超導購也表示，現(xiàn)在香飄飄的產(chǎn)品實在太單一了，1年前，店內(nèi)的香飄飄還有3種口味，但現(xiàn)在店里只進貨原味和香芋味了，已經(jīng)很久沒有看到新口味。

沖泡奶茶的產(chǎn)品性質(zhì)決定了其在冬季更受歡迎，為了填補淡季銷量，香飄飄也曾在去年推出了 " 蘭芳園 " 和 "MECO" 兩個新系列液體奶茶，沖擊液體奶茶市場。

兩種系列液體奶茶定位10元以上，與同規(guī)格的其他產(chǎn)品相比價格偏高；

而且在杯裝液體奶茶的領(lǐng)域里，早有了統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利等巨頭的存在，沒有競爭亮點的香飄飄很難“后來居上”。

結(jié)局可想而知，新系列液體奶茶并沒有給香飄飄帶來新的市場生機，沖調(diào)類奶茶已經(jīng)步入生長困局。

▲香飄飄推出的新產(chǎn)品

2.跨界打擊，競爭加劇

而對香飄飄造成最大打擊的還是從2013年開始，在茶飲市場中遍地開花的即飲奶茶店。

近年來，即飲奶茶、咖啡市場發(fā)展迅猛，資本也在密集進軍奶茶、咖啡行業(yè)，這使得傳統(tǒng)的罐裝、杯裝飲料遭遇了極大的沖擊。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，如今，主流消費者的思維和行為發(fā)生了很大變化，在這種變化之下，杯裝奶茶沒有高度附和新生代的消費需求與訴求。

未來，消費端會不斷地倒逼企業(yè)去創(chuàng)新，在消費升級的年代，企業(yè)一定要解決消費者的“痛點”以及掌握消費者的核心需求，才能匹配消費端的購買思維。

3.消費升級下沖泡奶茶的末路

其實不止香飄飄過得不好，其他沖泡類奶茶也在困境中掙扎。

在消費升級的大背景下，消費者對飲食的需求早已不再局限于滿足口腹之欲，尤其是對食品安全問題尤為注重。

比起喜茶這類號稱使用“真茶、真奶”的即飲奶茶品牌，香飄飄、優(yōu)樂美這樣基本靠化學元素與香精組成的粉末奶茶自然會讓消費者避之不及。

可惜的是香飄飄似乎并沒有意識到這些問題。

統(tǒng)計顯示，2014至2017年，香飄飄四年的廣告費用加起來，達到了驚人的11.76億元，而這4年的凈利潤，加起來也不過9.23億。

老化且沒有突出優(yōu)點的產(chǎn)品，做再多廣告也是于事無補，有這個閑錢，還不如加大產(chǎn)品研發(fā)，讓品牌跟上時代的腳步。

▲一年能繞地球三圈的香飄飄

對新茶飲而言，香飄飄是個不錯的借鑒對象

雖然香飄飄在市場上表現(xiàn)得越來越力不從心，但不得不說，它曾經(jīng)的一些舉措對現(xiàn)在的新茶飲品牌來說是有著深刻的借鑒意義的。

1.明確定位，有組織有計劃地討好目標群體

作為中國國內(nèi)第一家做杯裝奶茶的品牌，香飄飄為了教育市場，選擇了最容易接受新鮮物品的學生群體作為自己的重點宣傳對象。

香飄飄很清楚，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點上，找對了一點，輕輕一觸，這個世界就會動起來。

在執(zhí)行上，香飄飄選擇在學校及其周邊商超試銷，在市場開始有了反應(yīng)之后，銷售團隊又買了幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，把方圓十幾公里內(nèi)的大、中、小學地址全部打印出來，再郵寄給試銷點。

通過這種方法，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

這種做法在后來也得到了喜茶等新茶飲品牌的學習。

同樣，喜茶作為第一波銷售“芝士奶蓋”這種特色產(chǎn)品的品牌，必須要找到自己準確的受眾群體。

在消費升級的時代背景下，年輕的消費者們有更高的購買能力，但對產(chǎn)品的要求也更加苛刻。

在他們看來，飲料除了好喝，還得能在朋友圈撐得起場面，給他們心理上的優(yōu)越感。

而這群人中最有代表性的，就是當下的大學生以及白領(lǐng)階層。

喜茶為了盡可能地接近目標受眾，將店開在大型商圈或是寫字樓附近，而且利用“口味好”、“顏值高”、“排隊時間久”等話題在社交媒體上為自己造勢，成功引起廣泛討論，為自己的進一步發(fā)展鋪路。

▲在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論的喜茶

2.找出核心競爭點，用“刷屏”的方式占領(lǐng)消費者心智

在香飄飄稱霸的年代里，被捧在手心的優(yōu)樂美算是最能打的一位競爭者。

為了甩開優(yōu)樂美，香飄飄開始打起了心智戰(zhàn)，采取了分頭行動：

在廣告上，香飄飄開始強調(diào)自己行業(yè)開拓者的身份，“一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”的洗腦廣告通過頻繁地投放，在消費者腦海中直接形成了一種條件反射，就連許多小朋友都能脫口而出。

在產(chǎn)品上，香飄飄也開始跟對手進行區(qū)別。比如包裝上，香飄飄的杯子比起競品要大一些，用紙也更加考究，突出量大、實惠的特點等等。

事實證明，盡管后來優(yōu)樂美用降價來搶市場，但消費者還是做了香飄飄的“回頭客”，到了2011年，香飄飄奶茶銷量達到10多億杯，已經(jīng)真的能繞地球3圈。

▲優(yōu)樂美vs香飄飄

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸在接受采訪時也曾談到過這個問題，不過他使用了“共鳴”一詞來替代簡單粗暴的“洗腦”。

聶云宸認為，年輕人的舌頭沒啥變化，可觀念變化大。

所以比起香飄飄的無差別宣傳攻擊，喜茶選擇了一方面在線上保持品牌的討論熱度，一方面在線下推出新品，引發(fā)消費者購買討論。

聶云宸談到喜茶在推新上的策略時說到：“新品上市當天，只有門店門口擺一張酷酷的海報，既不發(fā)公眾號，也沒店員推薦，就靠產(chǎn)品自己說話。

即使這樣，一款新品上市當天，能占店內(nèi)8-10%的銷量(通常一家喜茶門店有20多款產(chǎn)品)。上市三五天后，根據(jù)市場反饋密集調(diào)整配方，如果顧客評價很高就發(fā)公眾號、微博，評價一般就不發(fā)了，不要硬推。

我不是要消費者一定買我的新品，我要的是消費者買喜茶。 明明一款產(chǎn)品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”

小結(jié)

對很多餐飲經(jīng)營者來說，失敗的經(jīng)驗之所以寶貴，不僅僅是因為失敗會帶來損失，更是因為這次的失敗很有可能就是下次成功的敲門磚。

香飄飄的前身也不過是一個瀕臨倒閉的食品加工廠，它能做到后來的輝煌，很多經(jīng)驗是非常值得學習的。

而聶云宸在創(chuàng)造喜茶之前，也曾做過許多失敗的工作，通過總結(jié)失敗的經(jīng)驗教訓，才一步步走到了今天。

雖然目前的香飄飄因為跟不上時代潮流而陷入了僵局，但也許通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，拿出當年研究消費市場的勁頭，說不定也能打一場漂亮的翻身仗。

本文來源：餐飲人必讀，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！