忽視品牌建設是餐廳的常態(tài)  

餐廳擁有建設品牌最優(yōu)勢的天然條件

很多餐廳對這個題目應該是不認可的。盡管他們在餐廳品牌建設上毫無作為，有的甚至還搞不懂商標和品牌的區(qū)別。

他們躊躇滿志地開一家餐廳時，很多人心里一定想過要做成一個偉大的品牌，人人喜歡。實際做的時候，他們陷在了瑣碎的事務里，品牌的事兒早拋到姥姥家去了。

這時候你想反駁的是：生意不好，店都快開不下去了，還搞蛋的品牌?。?/span>

好吧，且息雷霆之怒，休發(fā)虎狼之威。讓我們看一個現(xiàn)象：餐飲光景好的時候，市面上的無名氏餐廳和品牌餐廳一齊賺錢，蘿卜快了不洗泥。而光景差的時候，無名氏一個個倒掉或半死，而品牌餐廳大都繼續(xù)存在。為什么？危難之時顯身手——盡管這么說很不嚴謹，但這就是品牌的力量。無名氏其實是沒有護城河的，常常只能靠市場紅利活著。

餐廳搞品牌幾乎比所有行業(yè)都有優(yōu)勢，因為每天可以直面受眾，而且，還有天然“媒介”展示——這等于每天都在外面豎立著一塊巨形戶外廣告。

事實上，市面上許多餐廳，包括已成知名品牌的企業(yè)，缺乏長遠的品牌規(guī)劃和執(zhí)行的亦不在少數(shù)。他們的成名來自長年累月的積淀，店開的多了，店面門頭矗立著，每天人流曝光加起來也是個龐大數(shù)字。就靠這種自然狀態(tài)野蠻成長起來。有的則是起步早，市場空白期就開始干了。在空白市場起步，好比海灣地區(qū)，栽一跟頭就能摔出石油來。這是天時地利原因。當然，壯大有錢之后，他們也會招兵買馬，開始關(guān)注建設品牌。反過來說，以他們的資源，如果品牌戰(zhàn)略得當，本可以達到更高的高度。

親耳聽到熟識的一個餐飲高手發(fā)出的怪論，他說餐廳也就是7-8年的壽命，等品牌老化了，就賣掉。我聽得瞠目結(jié)舌。餐飲業(yè)對品牌的理解可見一斑。

我認為，餐廳建設品牌，不但不是累贅，更不是生意好了，有錢之后再搞的事情。而是：品牌建設，長期來說這是干一個大事業(yè)，短期來說，這是增加餐廳存活率的舉措。

怎么建設？

首先，定位、邏輯統(tǒng)一性地去長期貫徹

餐廳做什么類型的菜，賣給哪一類人，想傳遞什么價值主張。是時尚的？實惠的？還是高端的等等。把這些事情想清楚了，然后照著這個既定定位，設計環(huán)境、菜品、服務標準。切忌想起一出是一出，抄起什么上什么。無論投資大小，高舉到打或開源節(jié)流，都要遵崇定位邏輯統(tǒng)一性。哪怕水牌或告示板上的文字，都要與你既定定位相符。

服務員很重要，盡管太難招

盡管他/她們是你店里拿工資最少的人。但他們太重要了。他們是與客人接觸最多，“前線聽得到炮聲的人”，他們的言行最直觀傳達你餐廳的面貌——就是在傳達品牌形象。海底撈的策略是，讓“前線聽得到炮聲的人”有“決策權(quán)”，而且，收入很可觀。所以海底撈成了海底撈。如何統(tǒng)籌好他們，是值得餐廳高度重視的事情。

建立區(qū)眾品牌

相信最牛的品牌高手也不懂這個概念——這是我發(fā)明的。區(qū)眾品牌意思是說，餐廳，至少在早期單店時候，應建立的品牌是區(qū)域的、分眾的（細分目標人群）。因為你的接待輻射范圍有限。所以，你的品牌公關(guān)動作應該考慮直面你的區(qū)域和分眾人群。投放全城覆蓋的媒體是資源浪費。因為媒體的價格都是按照千人成本（廣告信息傳遞給1000個人的成本計算單位）算的，精準投放、不做無用功，才能成效最大化。

老板應該是品牌官，盡管不必印在名片上

可惜的是，我們的老板們都把精力放到抓業(yè)務上了，沒有閑工夫進行品牌管理。你該明白，職業(yè)經(jīng)理人看的是短期效益，也不能怪他們，他們要考慮自己的價值體現(xiàn)或考核指標。很多時候，短期效益是和品牌長期健康是相沖突的，也就是說，有的短期效益行為會損傷品牌。這個時候，需要老板出來平衡和監(jiān)控，并長期進行品牌戰(zhàn)略制定和實施管理。我認為理想的情況是，老板不抓業(yè)務，丟給經(jīng)理人，自己只進行品牌管理——你會說餐廳是個系統(tǒng)工程，太繁瑣，故障點太多，老板放手業(yè)務不現(xiàn)實，太理想主義。但是！哪個偉大的事業(yè)不是理想主義的人干出來的呢？

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