今年我們不再探討“餐廳賣(mài)月餅是不是一門(mén)好生意”，而是來(lái)看看各大餐飲品牌又推出了哪些出其不意的招式，分別撓中了消費(fèi)者的哪些“癢點(diǎn)”？

　　希望能給你啟發(fā)。

　　傳統(tǒng)經(jīng)典派：大師手制、限量銷(xiāo)售……

　　代表品牌：廣州酒家

　　不愧是“靠月餅上市”的餐飲企業(yè)，廣州酒家在月餅上搞的花樣幾乎無(wú)人能及。

　　今年重磅推出的大師手制月餅，只有兩種口味：三黃白蓮蓉和金腿五仁，全部由國(guó)家級(jí)的月餅大師純手工制作。蓮子來(lái)自湖南湘潭的“寸三蓮”，蛋黃則產(chǎn)自衡東縣的攸縣麻鴨，火腿選用的是三年的金華火腿。

　　而且內(nèi)包裝融入了藝術(shù)大師的畫(huà)作。

　　營(yíng)銷(xiāo)手段也十分新鮮，采用“類(lèi)紀(jì)錄片短視頻＋饑餓營(yíng)銷(xiāo)＋集卡式營(yíng)銷(xiāo)”三種方式大力推廣。

　　先推出“集卡式營(yíng)銷(xiāo)”。比如，購(gòu)買(mǎi)五仁月餅，可獲得國(guó)畫(huà)大師限量版國(guó)畫(huà)真絲絲巾一條，集齊春、夏、秋、冬四條，還有機(jī)會(huì)兌換大師全球限量版作品。

　　隨后推出多條像《舌尖上的中國(guó)》一樣質(zhì)感的短視頻，呈現(xiàn)月餅和畫(huà)作制作過(guò)程。

　　而且月餅并不是想買(mǎi)就能買(mǎi)，是限量銷(xiāo)售的，只有20000套，用限量銷(xiāo)售的方式激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

　　“新零售”派：新鮮熱乎、30分鐘送達(dá)

　　代表品牌：盒馬鮮生

　　從7月份開(kāi)始，盒馬就開(kāi)始大力推廣自家人工現(xiàn)烤的月餅，其中小龍蝦月餅尤其是爆款。

　　這款新零售頭牌網(wǎng)紅和夜宵頭牌網(wǎng)紅相結(jié)合的月餅，在推出時(shí)就強(qiáng)調(diào)100多天的研發(fā)，27層酥皮，3只完整的小龍蝦仁，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)背后都精確到數(shù)字。

　　除了小龍蝦月餅，盒馬還推出了云腿肉松、豆沙蛋黃、鮮肉、紫薯蛋黃、棗泥桂圓口味的月餅。

　　在銷(xiāo)售方式上，盒馬也極具新零售特色，論個(gè)賣(mài)的，而且小龍蝦月餅并沒(méi)有想象中貴，只賣(mài)15元一個(gè)。和其他品牌強(qiáng)調(diào)包裝不同，盒馬賣(mài)的月餅直接用點(diǎn)心包裝紙。

　　重點(diǎn)是，盒馬30分鐘極速送達(dá)的優(yōu)勢(shì)，讓顧客吃到熱乎月餅成為可能，也成最大賣(mài)點(diǎn)。

　　跨界音樂(lè)派：月餅+茶/音樂(lè)， 制造驚喜

　　代表品牌：奈雪、胡桃里

　　這兩個(gè)品牌，在驚喜元素的選擇上，出奇一致地使用了音樂(lè)。

　　今年是奈雪的茶推出月餅禮盒的第二年，雖然延續(xù)了去年的產(chǎn)品思路：采用“流心月餅＋茶”的組合，但在包裝上，卻腦洞大開(kāi)。

　　其中茗月禮盒設(shè)計(jì)成抽屜式的收納盒，上層裝有5罐精選茶葉，下層才是月餅。而在包裝頂部，還藏著一個(gè)小驚喜——音樂(lè)盒，擰開(kāi)開(kāi)關(guān)，就有輕柔舒緩的音樂(lè)流淌出來(lái)。

　　胡桃里今年推出的月餅，和自身“音樂(lè)酒館”的定位十分吻合。月餅上印有音符、吉他等圖案，呼應(yīng)“音樂(lè)”。

　　每盒月餅內(nèi)附有一張“小月光”音樂(lè)CD，包含10首胡桃里駐唱樂(lè)隊(duì)演唱的曲目。

　　在口味選擇上，胡桃里也大膽地走黑暗料理風(fēng)格，玩食材混搭，推出紫薯川蜀麻辣鴨、紅酒法式鵝肝、紫薯藤椒牛肉、紅酒蟹肉干貝等口味。

　　走心故事派：用懸念/趣味故事制造話(huà)題

　　代表品牌：真功夫、喜茶

　　真功夫今年在月餅營(yíng)銷(xiāo)也花足了功夫，先在微博上發(fā)了一則短視頻，內(nèi)容是女孩帶男朋友回家，父母最初情緒激動(dòng)，堅(jiān)決不同意，最后卻笑逐顏開(kāi)。這中間發(fā)生了什么？

　　這樣做先勾起網(wǎng)友好奇心，引發(fā)持續(xù)關(guān)注，然后答案在8月15日揭曉當(dāng)天，推出了自己的清甜系列月餅。

　　強(qiáng)調(diào)清新、少糖、不油膩，不同口味的組合推出了不同的套盒，價(jià)格從38元到238元不等。

　　喜茶的月餅首秀，設(shè)計(jì)了“舉茶邀明月，且喜人間好時(shí)節(jié)”的主題，用色彩鮮艷的繪圖，講述采茶人將鳥(niǎo)蛋做成月餅的故事。

　　除了月餅禮盒，喜茶大膽創(chuàng)新，推出月餅包，放棄使用月餅酥皮，改用面包包裹住月餅餡料。這種創(chuàng)新的產(chǎn)品組合形式，也吸引了不少消費(fèi)者的注意。

　　初心派：選材、用料與旗下產(chǎn)品契合

　　代表品牌：西貝、眉州東坡、云海肴    

　　西貝10年來(lái)一貫延續(xù)雜糧月餅的風(fēng)格，主打健康、好吃牌，使用天然糧食。就連包裝，都點(diǎn)題健康，使用原色梧桐木，無(wú)印刷，可回收。

　　今年眉州東坡的月餅以“酥”為賣(mài)點(diǎn)，香腸酥、茉莉花茶酥、墨魚(yú)肉松蛋黃、醪糟紅糖酥等12種口味。強(qiáng)調(diào)全是老師傅手工制作，少油少糖。

　　鮮花月餅一直是云海肴月餅的特色，今年依舊延續(xù)了這種風(fēng)格。

　　月餅中包含普洱、洛神花、椴樹(shù)、玫瑰、甘蔗和苦蕎等6種奇特的云南植物。每一盒月餅還配上小罐普洱。門(mén)店工作人員告訴內(nèi)參君，月餅銷(xiāo)量還不錯(cuò)，每天可以賣(mài)出10多份。

　　流行派：結(jié)合今年最火的臟臟包等元素

　　代表品牌：桃園眷村

　　今年，桃園眷村放棄了去年“聽(tīng)月餅”的花樣，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品本身。

　　結(jié)合今年最火的臟臟包元素，推出榛心臟月餅，餡料使用的是來(lái)自意大利的巧克力，而在酥皮之外，使用的則是口感不同的西班牙巧克力粉。

　　從今年大牌賣(mài)月餅的方式中我們總結(jié)了4個(gè)趨勢(shì)

　　研究了上述餐飲品牌今年的月餅玩法，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)新趨勢(shì)。

　　1、迎合消費(fèi)需求

　　月餅也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”

　　今年幾乎每一家都在強(qiáng)調(diào)食材的優(yōu)質(zhì)、糖分的減少，或在制作手法上特別講究。當(dāng)然，也有不少品牌是兩者兼顧。

　　比如桃園眷村的松茸鮮肉月餅，強(qiáng)調(diào)使用野生新鮮松茸，而是只留腰以上最好的部位，并且新鮮現(xiàn)做，僅限部分門(mén)店供應(yīng)。

　　胡桃里的部分月餅雖然是“黑暗料理”，但賣(mài)點(diǎn)依然是好吃、新鮮、健康，榴蓮來(lái)自泰國(guó)，蜀椒、建昌鴨等都是上乘川地食材。

　　其實(shí)不只是月餅，在餐飲消費(fèi)方面，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正在傾向貼有“產(chǎn)品主義”標(biāo)簽的企業(yè)。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品主義時(shí)代，已經(jīng)來(lái)了。

　　2、整體上營(yíng)銷(xiāo)的花樣在減少

　　和前幾年各品牌紛紛在營(yíng)銷(xiāo)上玩花樣不同，今年，玩法好像少了。

　　比如桃園眷村，去年做月餅的第一年，設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者掃描月餅包裝上的二維碼能聽(tīng)歌。今年，將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品本身。

　　但是，有實(shí)力的大品牌仍有大動(dòng)作，比如廣州酒店頗具創(chuàng)意的的大手筆營(yíng)銷(xiāo)。

　　3、口味更多和品牌調(diào)性一致

　　千篇一律的“流水線(xiàn)產(chǎn)品+打上自己品牌”少了，跟自家品牌調(diào)性、理念口味一致的“獨(dú)家定制”多了。

　　比如西貝的月餅，雖然繼續(xù)延續(xù)雜糧風(fēng)格，但口味卻有創(chuàng)新。將招牌飲品沙棘汁裝進(jìn)了月餅里，推出網(wǎng)紅沙棘雜糧月餅。

　　還比如日料品牌將太無(wú)二，推出鰻魚(yú)月餅，餡料里包裹著大塊鰻魚(yú)。此外，還有三文魚(yú)、金槍魚(yú)等口味的月餅。

　　4、跨界無(wú)處不在

　　飲品品牌開(kāi)始集體做月餅

　　從去年開(kāi)始，一些茶飲品牌就開(kāi)始跨界做月餅了。這些茶飲品牌有一個(gè)共同點(diǎn)：把看似和品牌無(wú)關(guān)的月餅，和產(chǎn)品特性做巧妙結(jié)合。

　　比如，奈雪的茶今年的月餅禮盒，搭配有精選茶葉；喜茶的芝士奶黃流沙月餅宣傳語(yǔ)是“給芝士茶配上一塊芝士月餅”，強(qiáng)調(diào)品牌里的“芝士”符號(hào)。

　　除了少數(shù)餐飲品牌的確靠月餅增加營(yíng)收，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，賣(mài)月餅的意義更在于展現(xiàn)品牌理念。

　　彼酷哩烤魚(yú)創(chuàng)始人田學(xué)偉告訴內(nèi)參君，他們已經(jīng)“賣(mài)”了5年月餅，但實(shí)際上是把賣(mài)月餅當(dāng)成一種品牌策略，來(lái)維護(hù)忠實(shí)顧客、員工以及客戶(hù)關(guān)系。

　　這絕對(duì)不是一次賠錢(qián)賺吆喝，而是在這個(gè)中國(guó)人具有特殊情感的節(jié)日里，一次和忠實(shí)消費(fèi)者的走心互動(dòng)。

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