在開始之前，我先講一個(gè)國金costa咖啡倒閉的故事。

以前，上海國金中心樓下有一家costa咖啡館。因?yàn)楦浇性S多基金公司，這家咖啡店是我們證券行業(yè)喜歡聚會(huì)的地方。但突然有一天這個(gè)咖啡店倒閉了，有一個(gè)叫做“拉里雷”的才子就就寫了一篇文章分析它倒閉的原因：15年牛市的時(shí)候大家都特別喜歡去這家店，但是到了15年下半年股災(zāi)的時(shí)候，經(jīng)常有些人就說咖啡我就不點(diǎn)了。經(jīng)常是三四個(gè)人一桌，買方點(diǎn)一杯咖啡，其他賣方就喝白水，然后里面一坐就是三個(gè)小時(shí)。

你想四個(gè)人只點(diǎn)一杯咖啡，坐三個(gè)小時(shí)，這家咖啡店不倒閉才怪。

為什么costa倒閉了，但是星巴克能成為全世界最牛的咖啡店？

我想引出我對(duì)連鎖行業(yè)一個(gè)核心的觀點(diǎn)。第一，賣時(shí)間段。有很多飯店，經(jīng)常禮拜五、禮拜六人頭爆滿，但是最后還是倒閉了。這就是因?yàn)樗臅r(shí)間段是不充分和有效的。作為一家連鎖店，核心就是它的時(shí)間段是滿的。

假設(shè)我作為咖啡店、餐館、奶茶鋪等連鎖店的老板，最好的模式就是每天早上七點(diǎn)開門到晚上十點(diǎn)關(guān)門，每時(shí)每刻都有人來，時(shí)間段都是飽滿的，這是一個(gè)非常核心的地方。有些餐廳我們?nèi)コ缘臅r(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這時(shí)段人很多，因?yàn)樗赡苤挥兄苣┑臅r(shí)間是爆滿的。

比如說有的餐館，周五的晚上通常人都很多，但是周五的中午、周四的晚上都是沒有什么人的。所以它的時(shí)間段的飽和度是非常低的，這種公司不倒閉才怪。大家會(huì)有一種錯(cuò)誤的幻覺，每家飯店的人都很多，那是因?yàn)槲覀內(nèi)コ燥埖臅r(shí)候，就是大部分人去吃飯的時(shí)候，是高峰時(shí)間，很多餐廳高峰時(shí)間是滿的，但高峰一過就不行。

包括我們觀察到一些辦公樓，比如說金茂、環(huán)球，中午去吃飯的人都很多，但是晚上大家都加班，餐廳的生意也很差。所以核心就是：時(shí)間段要滿。

第二，坪效要高。就是要以最小的面積獲得最高的收入。我們?cè)儆孟耤osta的例子，那家咖啡店其實(shí)挺大的，里面有很多位置能坐，經(jīng)常是大家買一杯咖啡，也不帶走就在里面坐著。所以表面上這家咖啡店里坐了二十個(gè)人，但這一小時(shí)買單的也就二十人，但它空間很大，坪效就很差。相反，星巴克的坪效就極高。大家一般是拿了星巴克就走，它的收益是不斷滾動(dòng)的，這個(gè)非常關(guān)鍵。也就是餐飲上的翻臺(tái)率，有的餐廳一晚只能翻一次，有些可以翻很多次，包括最近上市的海底撈，它的翻臺(tái)率就很高。

還有在香港上市的小火鍋呷哺呷哺，它任何時(shí)候去，都能吃，翻臺(tái)率極高。還有一些現(xiàn)象級(jí)的店，像喜茶、奈雪、樂樂茶，都屬于現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，它的坪效都很高，和大家說一個(gè)數(shù)字，這些奶茶店，當(dāng)然奈雪和樂樂茶是奶茶+面包，它一家店一個(gè)月的營收基本在一百五十到兩百萬人民幣，非常好。

也就是說，一家店一年收入好的話是三千萬人民幣。這是個(gè)非常驚人的數(shù)字，面積不需要特別大。當(dāng)然這是比較成功的一些公司。如果有人問我這三家店誰更好一些，我可能會(huì)覺得是奈雪和樂樂茶，因?yàn)樗悄滩?面包，比喜茶要好。因?yàn)楫?dāng)量是滿的，坪效足夠高的時(shí)候，另外一個(gè)就是客單價(jià)。一杯奶茶的客單價(jià)是很低的，25塊，但一個(gè)奶茶+一兩個(gè)面包可能就是五六十塊，客單價(jià)足夠高。這種奶茶+面包的商業(yè)模式，最終它的營收會(huì)更高。

星巴克為什么是好生意？

下面講講星巴克，咖啡從理論上說是好生意。

第一，它足夠上癮。

第二，它這個(gè)消費(fèi)品的頻次足夠高。但全世界咖啡店能開下來的非常少。以前上海也有很多咖啡店，像貓屎咖啡之類的，現(xiàn)在基本上開不下去了。韓國也有很多咖啡店，有個(gè)大的咖啡店叫mango six，這個(gè)公司的創(chuàng)始人在前幾年自殺了，實(shí)在是壓力太大，開不下去。

全世界只有星巴克，它的市值非常高，最近有些調(diào)整，但一度是接近麥當(dāng)勞的。為什么它能成功？它的核心就是品牌，它開創(chuàng)了一個(gè)叫third space。

以前去喝咖啡，最早在八十年代的美國，大家是去dunkin donuts (甜甜圈連鎖店)或者麥當(dāng)勞去買咖啡，買一個(gè)1塊錢的咖啡就走，當(dāng)時(shí)咖啡定價(jià)是不高的。但星巴克開創(chuàng)了第三空間的概念，家是第一空間，辦公室是第二空間，第三個(gè)就是星巴克的咖啡屋。你可以在里面聽音樂，約人見面，它的咖啡店給人的感覺就是很cozy。它最早開創(chuàng)了咖啡店是非常舒服的概念，所以它品牌的定價(jià)也非常高。還有移動(dòng)支付，它曾經(jīng)開的移動(dòng)支付，是全美所有移動(dòng)支付消費(fèi)的90%。還有星享卡，帶來的就是customer loyalty，用戶忠誠度是非常重要的。

最后一點(diǎn)就是，連鎖領(lǐng)域一定是高頻比低頻好，你能夠每天去消費(fèi)的地方，作為一個(gè)連鎖的模式，主要是餐飲，它一定是空間更大的。海底撈，火鍋本質(zhì)上很難足夠高頻，你不可能每天去吃嘛，但它現(xiàn)在整個(gè)開店數(shù)量還比較大，它的店足夠高頻，粘性也足夠強(qiáng)。所以大家一定要去找高頻，你能重復(fù)去消費(fèi)的東西。

什么促成了星巴克十倍股之路？

第二，講星巴克的十倍股之路。08年到16年，星巴克漲了十倍，其實(shí)在07、08年的時(shí)候，星巴克做的很差，同店大概下滑了8%。因?yàn)樵谡麄€(gè)2000年的時(shí)候，星巴克擴(kuò)張得太快了。星巴克是一個(gè)有逼格的品牌，但它不能開太多了，會(huì)讓大家覺得這個(gè)開始低段化了，數(shù)量開太多了。

所以它的創(chuàng)始人舒瓦茨08年開始回歸，在美國關(guān)了三百家店，調(diào)整產(chǎn)品線，收縮sku，開始恢復(fù)逼格，只有逼格高了才能賣得貴。第二個(gè)很重要的是用戶數(shù)據(jù)，星巴克在08、09年的時(shí)候就設(shè)置了首席數(shù)字官CDO的角色。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品會(huì)有很強(qiáng)的個(gè)性化消費(fèi)的屬性，它需要更加的精準(zhǔn)。以前我們?nèi)バ前涂?，它?huì)發(fā)優(yōu)惠券，比如說這里是美式、下面是拿鐵、再下面是星冰樂，撕下來可能會(huì)3.5美金的咖啡便宜1塊。但是消費(fèi)品，特別是喝咖啡有很強(qiáng)的用戶粘性，我自己是個(gè)重度的咖啡愛好者，基本只喝美式，其他是不喝的，只有美式的優(yōu)惠券對(duì)我是有用的。所以星巴克設(shè)置用戶數(shù)字以后，它可以通過推出的My StarBucks Rewards，星享卡計(jì)劃，非常精準(zhǔn)的把數(shù)字化優(yōu)惠券放進(jìn)卡里。

現(xiàn)在有了用戶數(shù)據(jù)以后，包括新零售，以前b和c之間是割裂的。

比如說我是創(chuàng)始人，我只知道每家店賣了多少杯拿鐵，星冰樂；但是我不知道是誰買的。但通過數(shù)字化的東西，打通了b和c間的割裂，你知道用戶是誰，你通過大數(shù)據(jù)更了解用戶，這是全球的一個(gè)趨勢(shì)。這些大數(shù)據(jù)發(fā)展到最后會(huì)變得更個(gè)性化。像盒馬，這種超市有很強(qiáng)的社區(qū)輻射的屬性，一般輻射周邊的四五公里，每一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)能力是不一樣的。有的樓盤是十萬一平的，居民消費(fèi)能力肯定更強(qiáng)。有的樓盤是三萬一平的，消費(fèi)能力就更差。最終通過大數(shù)據(jù)以后，每一家盒馬店賣的東西都會(huì)不一樣，有些消費(fèi)能力強(qiáng)。

通過大數(shù)據(jù)，它進(jìn)口東西就賣的更多；有些消費(fèi)能力差點(diǎn)，就把性價(jià)比高的東西賣的更多一些。所以說這就是數(shù)據(jù)的重要性。星巴克很早就開始做數(shù)據(jù)的東西，包括設(shè)立首席數(shù)字官、推出星享卡、2011年推出移動(dòng)支付。square，是用硬件的支付，所以它2013年移動(dòng)支付占全美比重90%。這樣就帶來了用戶粘性提高，精致的產(chǎn)品，還有同店的增長，現(xiàn)在大概7%-8%的增速。

然后海外業(yè)務(wù)也不斷擴(kuò)張，最近中國就有越來越多的星巴克，在一二三線城市。它最近開始去咖啡化，開始做些偏向健康的品牌的方向。

為什么我們要重視復(fù)購率？

所以我們?cè)僦v品牌的復(fù)購率，巴菲特說喜歡上癮的東西，比如說可口可樂、漢堡、糖果、咖啡。

上癮的核心就是復(fù)購率。你的用戶會(huì)來再來買，背后是用戶數(shù)的增長、滾雪球。比如說一個(gè)產(chǎn)品，大家都不斷上癮，會(huì)從一個(gè)客戶變成兩個(gè)、三個(gè)，最終底層的用戶數(shù)會(huì)越來越多。老用戶因?yàn)樯习a不會(huì)走，新用戶又可以通過市場(chǎng)、廣告不斷獲取，這是一個(gè)最好的商業(yè)模式。

如果這個(gè)產(chǎn)品不能讓你上癮，就變成割韭菜的模式。商家會(huì)忽悠你，把錢集中于怎讓你來消費(fèi)，但你只會(huì)消費(fèi)一次。而且上癮一旦形成，習(xí)慣會(huì)很難改變。所以，如果連鎖商業(yè)模式最好就是你能對(duì)這個(gè)品牌上癮。比如說喝咖啡，你只喝星巴克，有星享卡，還能積分。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，去吃飯都會(huì)讓你辦張會(huì)員卡，但你可能不大愿意。因?yàn)槟阏J(rèn)為未來你都不會(huì)去這家飯店吃飯，是很低頻的。但星巴克我就很樂意，因?yàn)槲抑牢颐魈爝€要喝咖啡，但我不知道明天還會(huì)不會(huì)去吃火鍋或其他的菜。而且星巴克的連鎖有很多，很容易找到。

所以這個(gè)Customer Loyalty Program，會(huì)員卡的模式就很重要。再舉個(gè)例子，在電商的沖擊下，好市多costco的生意還是不錯(cuò)。

在美國，亞馬遜和阿里巴巴不屬于互聯(lián)網(wǎng)TMT這個(gè)行業(yè)，而是可選消費(fèi)品行業(yè)。2000年到2016年，美國大零售行業(yè)的市值沒發(fā)現(xiàn)任何變化，但亞馬遜股價(jià)漲了幾十倍，然后亞馬遜吃掉了梅西百貨、希爾斯百貨、target，就是美國傳統(tǒng)的零售公司。甚至沃爾瑪，這幾年市值也在下滑。從整個(gè)零售觀的角度看，過去十幾年并沒發(fā)生太多變化，用戶過去在傳統(tǒng)零售購物多，現(xiàn)在在亞馬遜網(wǎng)上購物多，但是costco就沒怎么變。它是采取辦會(huì)員卡享受低價(jià)格商品的模式，一個(gè)人的會(huì)員卡大概是55美元，家庭卡110美元，任何商品的毛利率不會(huì)超過15%。因?yàn)镃ostco商品很便宜，就會(huì)吸引我，而且會(huì)員卡也很便宜。

有兩個(gè)原因，第一，它的sku很少，屬于嚴(yán)選的商業(yè)模式，沃爾瑪牙膏有三十種，它可能只有三種，這樣它就可以大量采購，使它對(duì)上游的議價(jià)權(quán)很高。第二，公司收入主要來自于會(huì)員費(fèi)，而沃爾瑪主要是賺差價(jià)，碰到電商就扛不住了。這里也有一個(gè)復(fù)購率的問題，它的復(fù)購率會(huì)越來越高。嚴(yán)選商業(yè)模式已經(jīng)在開始被大家認(rèn)可，包括在中國，小米有些方面也在學(xué)costco。

重視消費(fèi)者口味變化

還有就是未來消費(fèi)品行業(yè)的趨勢(shì)是什么。一種就是消費(fèi)者口味的變化。另一種是消費(fèi)模式是什么。趨勢(shì)往往是把握住了，會(huì)出現(xiàn)很多牛逼的公司。

在美國就是很多人太胖了，大家口味越來越健康。

2000年以后，美國買有糖的碳酸飲料大幅下降，買無糖飲料和礦泉水的人大幅上升。所以就是健康嘛，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)偉大公司： chiptole、 panare bread。在美國有兩家墨西哥雞肉卷，一家是Chiptole，很健康，簡單的玉米餅、雞肉、蔬菜；而另一個(gè)taco bell就沒有chiptole成功。

它的肉很油膩，玉米餅是油炸的。chiptole的銷售點(diǎn)就是很健康，蔬菜都很新鮮。第二家Panarebread是一家面包店，賣健康的三明治，經(jīng)常有人去吃，當(dāng)然它后面漲也是因?yàn)樗ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)減少了排隊(duì)的時(shí)間，顧客可以在它的app下單后直接取。

大家有去過美國的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩家店中午排隊(duì)會(huì)非常多。所以下面有張圖，最不健康的就是漢堡，最健康的就有panare bread，subway之類的，當(dāng)然有便宜的也有貴的。賽百味沒那么牛，就是因?yàn)樗谋聘癫惶?，而Panarebread是高檔三明治。

大家最近爭(zhēng)議很大，中國到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，我們做二級(jí)市場(chǎng)的人感覺是消費(fèi)降級(jí)。因?yàn)榻衲旯墒胁惶?，消費(fèi)降級(jí)，但經(jīng)濟(jì)有降級(jí)嗎，好像也沒有。非金融行業(yè)的人也還好，但金融行業(yè)非常慘。朋友圈一刷，這個(gè)房地產(chǎn)要崩盤了、貿(mào)易戰(zhàn)、股市天天跌。但其實(shí)并沒有。從整個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，中國包括日本整個(gè)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)是比較穩(wěn)定的，也沒有消費(fèi)降級(jí)。我認(rèn)為整個(gè)還是在升級(jí)，但有個(gè)很明顯的特點(diǎn)，叫連鎖化消費(fèi)，這是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。

大家經(jīng)常把中國和八十年代的美國放在一起，那個(gè)時(shí)候美國出現(xiàn)了大量的連鎖品牌，比如星巴克是那個(gè)時(shí)候出來的，麥當(dāng)勞更早，但它是那個(gè)時(shí)候爆發(fā)的，還有沃爾瑪超市。美國的連鎖店特別多，你很難找到一家小眾咖啡店或是漢堡店。中國我認(rèn)為現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是，路邊攤連鎖化。大家以前經(jīng)常會(huì)去路邊攤吃煎餅果子、麻辣燙、肉夾饃，現(xiàn)在路邊攤都開始連鎖化。因?yàn)橐郧叭ヂ愤厰?，第一不知道衛(wèi)生狀況怎么樣，現(xiàn)在大家愿意花更貴的錢，愿意為好的品質(zhì)付費(fèi)。

比如說奶茶，我個(gè)人原來很喜歡喝奶茶，但看過一篇喝奶蓋有危害的文章后就減少喝奶茶了。其實(shí)奶茶就是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)過程，我們那代喝奶茶最早叫茶風(fēng)暴，三四塊左右，都是粉沖的，后來出現(xiàn)了coco，十塊錢左右，然后變成了十五塊的一點(diǎn)點(diǎn)，現(xiàn)在又是二十五塊的，以喜茶為代表。整個(gè)消費(fèi)在升級(jí)，而且當(dāng)升級(jí)之后，很難再消費(fèi)降級(jí)。比如說今天我喝了一點(diǎn)點(diǎn)之后，coco這種粉沖出來的就喝不下去了。所以基本的消費(fèi)升級(jí)還是大的趨勢(shì)。

未來展望

下面是未來展望，就是中國整個(gè)大的趨勢(shì)還是連鎖化，目前中國連鎖公司還非常少，不光是餐飲，還有藥房。

美國有兩家大的藥房公司叫cvs和walgreens，它不光是自身的擴(kuò)張，還有行業(yè)的并購整合。中國以后肯定也是連鎖品牌。連鎖的好處是它是標(biāo)準(zhǔn)化的，用戶會(huì)有預(yù)期得到的是什么。以前去二三線出差，我很希望吃到當(dāng)?shù)氐男〕?，但吃完以后很多是坑爹的，第一味道不好吃、排?duì)很久，第二吃完了拉肚子，現(xiàn)在出去出差，我就喜歡吃麥當(dāng)勞，因?yàn)槌碎L點(diǎn)脂肪以外，沒什么太大的問題。所以連鎖會(huì)讓你感覺到這個(gè)東西到底是什么，這個(gè)東西很重要。而且連鎖品牌的定價(jià)權(quán)也會(huì)越來越高，越來越多的人都會(huì)追求標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系。

所以我覺得連鎖餐飲的空間很大，你看美國的麥當(dāng)勞、肯德基，burger king，光漢堡就有三家大公司。然后三明治有賽百味、墨西哥雞肉卷，它有一批大的連鎖公司出來，中國其實(shí)還非常非常少。

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