“編者按：

零售與餐飲的碰撞、融合...

近半個(gè)月以來，在朋友圈刷屏的不是阿里巴巴，就是馬云：7 月底，馬云開了一家名為“筷馬熱食”的快餐，身兼餐飲與零售；8月2日，星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作； 8 月 15 日，馬云又開了一家點(diǎn)餐全程無店員的智慧奶茶店……

▲網(wǎng)友戲謔的“星爸爸”

其中，最受關(guān)注的是阿里巴巴與咖啡巨頭星巴克的戰(zhàn)略合作，除了獨(dú)家和餓了么合作外賣業(yè)務(wù)外，星巴克還與盒馬合作推出了“外送星廚”，與淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里系平臺(tái)打通數(shù)據(jù)。兩個(gè)巨頭達(dá)成如此緊密的合作，其中的原因我們無從猜測，但從此次合作中，我們可以得到一些啟示……

▲馬云與舒爾茨私底下，私交甚好。

星巴克與餓了么合作的啟示：餐廳在不斷零售化，不斷擴(kuò)大服務(wù)半徑

星巴克在外賣業(yè)務(wù)上觀望了很久，但入局卻很遲。和茶飲一樣，咖啡由于產(chǎn)品形態(tài)的特殊性，對外賣的配送時(shí)間、效率上的要求很高，尤其要保證品質(zhì)感、體驗(yàn)感——一旦做不好，用戶體驗(yàn)就會(huì)大大損失，比如一杯卡布奇諾經(jīng)過外賣到了消費(fèi)者手里面，可能就會(huì)變成一杯拿鐵，一杯牛油果則可能變成一杯果昔。

▲卡布奇諾 VS 拿鐵

促使星巴克邁向外賣這一步，很有可能和星巴克 2018 年 Q2 中國區(qū)同店首次出現(xiàn)下降有關(guān)。星巴克同店下降部分受國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗(yàn)提升后，消費(fèi)者更多接納外送等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的影響，且競爭對手瑞幸咖啡利用互聯(lián)網(wǎng)模式迅速打開市場。

▲網(wǎng)絡(luò)盛傳，星巴克、瑞幸、連咖啡的“三國殺”。

獨(dú)家承接星巴克外賣業(yè)務(wù)的餓了么做了較為充足的準(zhǔn)備。為了符合星巴克的咖啡外送要求，餓了么不僅專門設(shè)計(jì)了外送杯蓋和密封包裝，還特制了冷暖保溫配送箱，搭建了專屬配送團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)然，餓了么如此煞費(fèi)苦心，也是有所圖，畢竟從“三國殺”演化到“雙雄對決”之后，餓了么與美團(tuán)的市場份額之爭更為激烈——在餓了么宣布收購百度外賣的當(dāng)天，美團(tuán)點(diǎn)評和餓了么幾乎同時(shí)發(fā)布外賣市場發(fā)展情況數(shù)據(jù)報(bào)告，有意思的是，在兩份市場報(bào)告中，雙方一致將自己定位成外賣行業(yè)第一的位置：據(jù)美團(tuán)外賣提供的一份來自 Trustdata 的《2017年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2017 年上半年中國外賣市場交易規(guī)模為 911.9 億元，2017 年上半年中國外賣市場份額(交易額)美團(tuán)外賣以 45.2% 領(lǐng)跑，餓了么以 36.4% 位居第二，百度外賣則僅占有 6.3%；餓了么也提供了一組來自艾媒咨詢發(fā)布的 2017 年上半年中國在線餐飲外賣市場研究報(bào)告，報(bào)告顯示，目前外賣市場份額中，餓了么以 41.7% 保持領(lǐng)先，美團(tuán)外賣以 41% 緊隨其后，百度外賣則仍然保有 13.2% 的份額。

現(xiàn)在，為了搶占市場份額，餓了么在今年 7 月下旬宣布，將于未來三個(gè)月每月投入 10 億元，用于外賣補(bǔ)貼和市場營銷。

本次餓了么與星巴克獨(dú)家合作，為的就是搶占外賣市場份額——星巴克的忠實(shí)用戶會(huì)為了星巴克咖啡專門下載餓了么 App，換句話說，星巴克成了餓了么的流量入口。我們知道，星巴克的忠實(shí)顧客復(fù)購率極高，為星巴克帶來了不菲的收入，據(jù)星巴克發(fā)布的 2017 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在美國地區(qū)，星巴克 36% 的收入來自會(huì)員消費(fèi)，而在中國，星巴克擁有 700 萬會(huì)員……

▲餓了么上的星巴克

在餓了么做了如此充分的準(zhǔn)備下，星巴克推進(jìn)這一進(jìn)程不能不說謹(jǐn)慎。預(yù)計(jì)今年 9 月中旬開始，星巴克將在北京和上海的 300 家門店通過餓了么試點(diǎn)外送服務(wù)，并計(jì)劃在年底前延伸到全國 30 多個(gè)主要城市的 2000 多家門店。

透過星巴克與餓了么合作外賣，我們發(fā)現(xiàn)，餐廳也在不斷的零售化，被零售的餐廳正在不斷擴(kuò)大自己的服務(wù)半徑。

今年 4 月 18 日，喜茶宣布，除了北京的兩家門店外，其他 80 余家門店將全部開放外賣。事實(shí)上，喜茶已經(jīng)上線外賣快半年了，2017 年 11 月，在區(qū)域門店數(shù)量達(dá)到 20 余家之后，喜茶已經(jīng)率先在廣州、深圳開放了外賣業(yè)務(wù)。

▲推出外賣前，買杯喜茶需要排那么長的隊(duì)。

比起之前的默默上線，此次正式的對外公布全面展開外賣業(yè)務(wù)(北京除外)，顯然是看中了這個(gè)市場的潛力之后，對消費(fèi)者的一次廣而告之。喜茶在此次外賣的操作上，常規(guī)地選擇和平臺(tái)合作，在美團(tuán)上推出。

為了解決配送過程中可能存在的問題，喜茶一方面采用“分時(shí)段”經(jīng)營，各個(gè)門店在堂食不受影響，產(chǎn)能達(dá)到的基礎(chǔ)之上，根據(jù)時(shí)段自由安排外賣在一天中開放的時(shí)間；另一方面，和茶顏悅色等品牌一樣，喜茶通過杯口貼膠條、加固外賣袋盛裝方式防止撒漏，比如采用“芝士分裝”，避免芝士融化。當(dāng)然，喜茶也會(huì)通過員工操作培訓(xùn)、和美團(tuán)方進(jìn)行溝通等方式，解決配送效率問題。

單純從飲品市場來看，對不少品牌來說，外賣市場的潛力已經(jīng)不僅僅停留在堂食的補(bǔ)充階段，甚至成了不少品牌大力推進(jìn)的項(xiàng)目。

以茶飲品牌桂源鋪為例，之前連續(xù)虧損 5 個(gè)月，在轉(zhuǎn)型對外賣業(yè)務(wù)做資源傾斜后，半年間擴(kuò)張了 10 家分店。從之前 6 平米的小店到如今進(jìn)駐20座城市，擴(kuò)張到 200 多家加盟店，對此，桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹介紹，它們在上海地區(qū)的外賣占比到了 40%。

星巴克與盒馬合作的啟示：餐飲社區(qū)化成為趨勢

在推進(jìn)咖啡外賣這件事，星巴克還做了一個(gè)大膽的嘗試，就是與盒馬做了深度合作。星巴克將基于后者以門店為中心的零售配送體系，共同打造進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”?！巴馑托菑N”最快將于今年 9 月落戶上海和杭州部分盒馬門店，以后再陸續(xù)進(jìn)駐更多其它城市。

▲相信沒有多少人會(huì)在盒馬喝咖啡，取外帶。

除了增加一種新的線下展示方式外，星巴克此舉，旨在規(guī)劃中國市場新門店與“外送星廚”的分布組合，有效門店覆蓋范圍。具體講，“外送星廚”將進(jìn)一步延展星巴克的外送體驗(yàn)，從個(gè)人擴(kuò)展至家庭和社區(qū)消費(fèi)群。

▲在測算各種數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，盒馬鮮生的選址偏向于辦公區(qū)與社區(qū)的重疊位置。

購物中心、主題 Mall 雖然是一個(gè)城市的形象與名片，但真正令市民經(jīng)常產(chǎn)生消費(fèi)的地方還是家門口的社區(qū)型市場，從歐美的成熟市場看，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)占到了整體商業(yè)構(gòu)成的 60%-70%；反觀國內(nèi)市場，購物中心的增長帶動(dòng)餐飲的增長已到一定瓶頸：2010 年以來上海餐飲業(yè)營業(yè)額平均增幅約為 7.8%，同期購物中心餐飲營業(yè)額平均增幅達(dá)到 24.9%，遠(yuǎn)高于全市水平，2016 年，上海購物中心餐飲營業(yè)收入 262.9 億元，同比增長 25.4%，高于同期購物中心營業(yè)額的 13% 的增幅……

經(jīng)過多年的發(fā)展，購物中心餐飲正在逐步成熟，由于餐飲企業(yè)對承租能力與成本控制的考慮，不少大餐飲已經(jīng)撤離購物中心，200-300 平米的中小型餐飲成為購物中心餐飲業(yè)態(tài)的中流砥柱。

撤出購物中心的餐飲品牌瞄準(zhǔn)的就是社區(qū)。比如，前幾天，星巴克的寵物店(社區(qū)店)剛剛開業(yè)；2017年8月底，星巴克中國首家社區(qū)體驗(yàn)店開業(yè)；2017年3月12日，呷哺呷哺描繪了未來版圖，實(shí)質(zhì)上就是大力開社區(qū)店；在前中國全零售大會(huì)上，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍表示：西貝已在嘗試新的社區(qū)店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有50平方米。

▲許多餐飲品牌都在布局社區(qū)，雖然效果未知。

以五十年的香港上市品牌大家樂為例，升級后的門店主打“社區(qū)交流”，從空間、環(huán)境、就餐體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展四大方向，迎合和滿足了更具有消費(fèi)力的年輕群體。最近，我們正在研究大家樂，歡迎期待相關(guān)文章。

與阿里系A(chǔ)pp全渠道打通：收集顧客數(shù)據(jù)支持營銷，逐漸成為基本功

如果說外賣業(yè)務(wù)的推動(dòng)為星巴克增加了抵抗瑞幸、連咖啡沖擊的能力，那么與阿里系A(chǔ)pp的打通，是為星巴克的數(shù)據(jù)又增加了濃墨重彩的一筆。

你可能不知道，星巴克是一個(gè)非常重視會(huì)員的企業(yè)。在美國，星巴克擁有 1 萬多名 IT 技術(shù)員，為了就是收集全球 30000 多家門店里，包括消費(fèi)頻次、消費(fèi)額、消費(fèi)時(shí)間等在內(nèi)的各類消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用以營運(yùn)和會(huì)員營銷。前面我們說過的，在美國，星巴克 36% 的收入來自會(huì)員消費(fèi)(2017年第三季度)，從這一數(shù)據(jù)可見消費(fèi)者數(shù)據(jù)對營銷的幫助。

▲北京西直門店，奈雪的茶也在推銷會(huì)員。

這次，依托阿里巴巴首次專為星巴克打造的全渠道中臺(tái)系統(tǒng)，星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會(huì)員系統(tǒng)打通——消費(fèi)者既可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等等多平臺(tái)和星巴克自有應(yīng)用等任一入口，訪問全新的星巴克線上新零售智慧門店，享受包括積分、社交禮品、電子商務(wù)、移動(dòng)訂購和交付以及其他互動(dòng)體驗(yàn)在內(nèi)的數(shù)字體驗(yàn)。

未來這些入口還將與星巴克星享俱樂部會(huì)員系統(tǒng)連接，為每位會(huì)員個(gè)性化專屬定制，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”的新體驗(yàn)，而所有的數(shù)據(jù)將儲(chǔ)存在阿里云上。

星巴克之所以與阿里系 App 打通自身會(huì)員數(shù)據(jù)，是為了補(bǔ)充消費(fèi)者的用戶畫像維度——之前星巴克擁有的數(shù)據(jù)多半是，某位消費(fèi)者消費(fèi)咖啡的時(shí)間、頻率、位置(辦公地址)，與阿里系 App 打通數(shù)據(jù)之后，星巴克可以獲得消費(fèi)者的家庭住址、飲食習(xí)慣、購物習(xí)慣等數(shù)據(jù)，輔助營銷和運(yùn)營用戶，比如在合適的時(shí)間推薦星享卡、星冰粽。

▲除了咖啡，星巴克還賣星享卡、星冰粽和杯子。

今年 3 月，速位與五芳齋在杭州開出的首家智慧餐廳，就充分利用了消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在收集了消費(fèi)者就餐數(shù)據(jù)后，五芳齋根據(jù)每位消費(fèi)者特點(diǎn)，針對性地推薦菜品——在五芳齋通過大數(shù)據(jù)智能推薦的 TOP10 菜品中，用戶點(diǎn)餐命中率為 65%，采納推薦用戶比未采納用戶點(diǎn)餐平均節(jié)省 1 分鐘，每筆單平均提升 2.4 元。

除了五芳齋之外，喜茶、望湘園、優(yōu)糧生活、德克士等許多餐飲品牌都在發(fā)力用戶數(shù)據(jù)。

以德克士為例，它在 2017 年建設(shè)了自己的數(shù)據(jù)倉儲(chǔ)系統(tǒng)，將分散在不同系統(tǒng)(比如說線下自持門店+線上自有平臺(tái)+第三方平臺(tái))的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成何標(biāo)準(zhǔn)化處理，為品牌做出分析、決策何反應(yīng)提供支撐，并為各個(gè)部門提供全方位的數(shù)據(jù)和分析服務(wù)，此外，德克士還在繼續(xù)提升自身數(shù)據(jù)打通、解讀和應(yīng)用能力，比如和餓了么背后的阿里異業(yè)合作，由其提供來自優(yōu)酷土豆等其他平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)……

實(shí)際上，其他餐飲企業(yè)或早或晚也有相同或類似的做法，之所以阿里巴巴與星巴克的合作引人關(guān)注，最主要的原因是它們的身份：阿里巴巴算是當(dāng)之無愧的零售之王，星巴克是餐飲行業(yè)的咖啡巨頭。從兩者的跨界合作如此緊密，我們可以推斷，餐飲行業(yè)和零售行業(yè)未來跨界結(jié)合的案例會(huì)更多，而阿里巴巴與星巴克的碰撞、融合勢必會(huì)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至一個(gè)嶄新的效果，對此，我們不妨拭目以待。