餐飲進(jìn)入馬斯洛理論頂層需求的比拼,關(guān)于燈光,您重視嗎?運(yùn)營(yíng)管理

筷玩思維 / 李粼 / 2018-08-09
每一個(gè)餐廳的經(jīng)營(yíng)者,基本都較為關(guān)注餐廳的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格,可能部分經(jīng)營(yíng)者偶爾會(huì)關(guān)注下餐廳的布局、裝修等方面。對(duì)于燈光的認(rèn)知,很多經(jīng)營(yíng)者可能還停留在夠不夠亮、如何省電的思考上。
餐飲界

每一個(gè)餐廳的經(jīng)營(yíng)者,基本都較為關(guān)注餐廳的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格,可能部分經(jīng)營(yíng)者偶爾會(huì)關(guān)注下餐廳的布局、裝修等方面。對(duì)于燈光的認(rèn)知,很多經(jīng)營(yíng)者可能還停留在夠不夠亮、如何省電的思考上。

從消費(fèi)層面看,產(chǎn)品、服務(wù)、燈光等是對(duì)顧客消費(fèi)需求的滿足。關(guān)于如何滿足需求,馬斯洛理論提出,需求有幾個(gè)階梯,分別是生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)這五類。

筷玩思維(ID:kwthink)認(rèn)為,餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,早已不是拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的時(shí)代了。在當(dāng)下,餐飲業(yè)比拼的是馬斯洛理論的頂層需求,如愛和歸屬感、尊重等。從滿足基本需求到滿足頂層需求的轉(zhuǎn)變,讓整個(gè)餐飲業(yè)從比拼產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了比拼產(chǎn)品呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。明白了這個(gè)趨勢(shì)后,餐飲經(jīng)營(yíng)者如何在此環(huán)節(jié)搞定消費(fèi)者,拋開產(chǎn)品的食材和器具來(lái)說(shuō),燈光占了很大的因素。

那么,用產(chǎn)品呈現(xiàn)來(lái)滿足消費(fèi)者頂層需求的重要因素為什么是燈光?燈光的作用性有多大?帶著這些問題,我們開啟本篇文章。

餐飲業(yè)的這一盞燈是怎么亮起來(lái)的?

圣經(jīng)說(shuō),要有光,于是就有了光。在過去,光的意義是為了照亮黑暗。

在古時(shí)候,餐廳經(jīng)營(yíng)到晚上一般是用蠟燭等物理照明設(shè)施,在發(fā)明電燈并普及了燈泡后,商業(yè)和生活終于進(jìn)入了電力照明時(shí)代。

70、80年代時(shí),燈光的意義還僅是夠亮就好,此時(shí),在一些酒吧、舞廳、酒樓等高檔場(chǎng)所,才有了金碧輝煌的光色存在。就在這時(shí)候,更貴、服務(wù)更好的商業(yè)環(huán)境和條件更好的家庭,都開始了對(duì)燈光的重視。不過在一些小商店里,燈光的作用還僅僅是夠亮就完美。

90年代以后,家居城和燈飾城開始大力步入商業(yè)化階段,一些酒吧、咖啡廳也逐漸重視色彩與產(chǎn)品、色彩與環(huán)境的搭配和結(jié)合。此時(shí),快餐店對(duì)燈光的要求是明亮而熱烈;正餐則是溫馨而上檔次;酒吧、西餐廳的要求是炫酷浪漫。根據(jù)餐廳的不同屬性定位,燈光的呈現(xiàn)開始分級(jí)化,消費(fèi)者也能從一家店的燈光去判斷它的商業(yè)屬性。

比如說(shuō),在消費(fèi)者的認(rèn)知里,昏暗炫酷、花花綠綠的射燈,多見于酒吧;金碧輝煌的燈光環(huán)境一般代表了高消費(fèi)的正餐廳;快餐廳則以夠亮、省電為主要求。換句話說(shuō),如果一家快餐店用金碧輝煌的燈光做裝飾,那么消費(fèi)者可能會(huì)在門口止步不前。所以說(shuō),如何用好燈光還是要分情況的。

在呈現(xiàn)上,商業(yè)燈光照明可以分出三種形式,分別是:一般照明、重點(diǎn)照明和情景照明。

1)、一般照明

簡(jiǎn)單說(shuō),一般照明就是泛光照明,指的是在消費(fèi)場(chǎng)景里將整個(gè)空間點(diǎn)亮。這也是基本所有餐廳包括其他商業(yè)最為廣泛的照明方式。

在場(chǎng)景打造中,一般照明具體的照明方式取決于燈光的整體布局,比如燈光的明亮度和色彩就決定了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的心理反應(yīng)。此類照明并無(wú)太大亮點(diǎn),夠亮、夠省電是唯一的思考。

2)、重點(diǎn)照明

重點(diǎn)照明也指的是聚焦照明,它是從一般照明升級(jí)而來(lái)。早期的一般照明沒有層次感,而重點(diǎn)照明則很好地彌補(bǔ)了這個(gè)短板。也是從這個(gè)時(shí)候,餐廳學(xué)會(huì)了如何引導(dǎo)消費(fèi)者的視線,將顧客的目光聚焦在產(chǎn)品上,用以提高產(chǎn)品的色彩對(duì)比度和飽和度。簡(jiǎn)單說(shuō),重點(diǎn)照明意在提高食物的美感。

3)、情景照明

情景照明是從重點(diǎn)照明再次升級(jí)而來(lái),也是當(dāng)下場(chǎng)景打造的重點(diǎn)。在此環(huán)節(jié)中,燈光不僅可以用來(lái)營(yíng)造食物的美感,還能用環(huán)境燈來(lái)調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心理反應(yīng),將燈光聚焦在產(chǎn)品和特定的消費(fèi)環(huán)境上,以符合消費(fèi)場(chǎng)景需要。通過不同氛圍燈的設(shè)計(jì),可以營(yíng)造出各種不同的用餐環(huán)境氛圍。情景照明在功能性上很好地替代了泛光照明。

從上述這三個(gè)照明場(chǎng)景可見燈光環(huán)境對(duì)一家餐廳的重要性,而如果說(shuō)燈光是一項(xiàng)空間環(huán)境里的重頭戲,那么它的具體作用是什么?

用燈光提高產(chǎn)品視覺反應(yīng)可分為哪兩個(gè)層次?

過去講究泛照明,意思是只要在所有場(chǎng)景中都能一樣亮,燈光的作用就達(dá)到了。而當(dāng)下燈光的作用是聚焦照明,營(yíng)造產(chǎn)品達(dá)到一定的視覺反應(yīng),并且加深空間層次感。

用燈光提高產(chǎn)品視覺反應(yīng)可分為兩個(gè)層次,首先是引導(dǎo)客人視覺,聚焦視線,讓消費(fèi)者將目光全部聚集到產(chǎn)品上,過去時(shí)是泛光照明,沒有層次感,沒有引導(dǎo),而當(dāng)下的燈光做到了聚焦,讓主光源全部匯聚在某一個(gè)區(qū)域,引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

光源聚焦在產(chǎn)品上,做好引導(dǎo)后,接下來(lái)就是產(chǎn)品的重心了,餐廳用專門的射燈可以做到高顯色效果,讓食物的顏色變得更加好看。比如說(shuō),美食照片一旦補(bǔ)光不足,拍出來(lái)就不好看了,而高對(duì)比度、高飽和度,可以讓食物的色彩更誘人。只要燈光色彩到位,不管是拍照還是直接食用,都能提高一定的滿意度。

空間層次感則是表現(xiàn)在色彩是否分明上,菜品燈、墻壁燈、環(huán)境燈做到互相結(jié)合,可以給顧客營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。如綠茶、外婆家這類注重翻臺(tái)率的餐廳就是用燈光來(lái)突出就餐環(huán)境,通過燈光明暗的對(duì)比,做到空間分隔,讓消費(fèi)者在用餐時(shí)不被周邊環(huán)境所打擾。

另一方面,從燈光的層次感上看,在酒吧、西餐廳這類需要一定浪漫氣氛的暗色調(diào)餐廳中,并不是去除泛光照明讓燈光暗下來(lái)就能達(dá)到要求,而是需要選取一定色溫的燈具,將光線聚焦在顧客應(yīng)有的視線中,再用不同搭配的燈光營(yíng)造特定的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如說(shuō),某些餐廳可能店內(nèi)的燈光做到位了,但如果忽略了整體的呈現(xiàn),消費(fèi)者從店外往里看,過于昏暗的環(huán)境,可能會(huì)打消消費(fèi)者進(jìn)店的欲望。

由此看來(lái),在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中,消費(fèi)者和商家對(duì)燈光的需求已不再僅僅滿足于照明,不是夠亮,夠省錢就好。如何用好燈光是餐飲空間設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)中比較重要的一項(xiàng)思考。畢竟在消費(fèi)場(chǎng)景中,燈光與消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)有著必然的聯(lián)系。

燈光的設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單換燈就好,還需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)

明白了燈光的重要性后,餐企就能自己改裝燈具拿來(lái)就用了嗎?

并沒有那么簡(jiǎn)單,比如說(shuō),不是廚師的人,即使對(duì)著菜譜學(xué)做菜,很大可能會(huì)將菜做成黑暗料理。所以說(shuō),明白了燈光的重要性后,這個(gè)服務(wù)還需要由專業(yè)的公司來(lái)負(fù)責(zé)。

目前,提供燈光服務(wù)的企業(yè)有幾種,一是燈具照明公司,二是空間裝飾設(shè)計(jì)公司,或者是兩者的混合體“燈具照明兼設(shè)計(jì)公司”。具體較知名的品牌有石客照明(專注高端餐飲空間照明)、勒科斯照明、西頓照明、非米照明、光柏士等……

關(guān)于如何利用燈光增加獲客、增加品牌凝聚力等方面,西頓照明認(rèn)為,每家餐廳都要展示出一定獨(dú)特之處,而不科學(xué)的照明設(shè)計(jì)有可能會(huì)適得其反。一家餐廳的照明設(shè)計(jì)要取決于該品牌的定位、菜系等特點(diǎn)。所以,不同風(fēng)格的餐廳,其照明設(shè)計(jì)自然要有不同的方法。同時(shí)還要充分了解不同菜系的文化內(nèi)涵和情感表達(dá)等,做到以適合的燈光環(huán)境來(lái)襯托出每個(gè)菜系的文化內(nèi)涵。

比如說(shuō),西頓照明就提出,川菜的味覺以麻、辣為主,那么,餐廳的燈光環(huán)境可以用低色溫高照度的表現(xiàn)方式來(lái)把川菜的熱情全部揮灑出來(lái)。在湘菜方面,它與川菜有很多類似之處,但精致的特點(diǎn)一直都是湘菜大廚們的追求,在燈光環(huán)境上,應(yīng)該在營(yíng)造熱情的同時(shí)注入一定的情趣、點(diǎn)綴和明暗的對(duì)比。

西頓研究發(fā)現(xiàn),在細(xì)節(jié)上,西餐廳和酒吧的室內(nèi)燈光環(huán)境一般要追求幽暗朦朧、靜謐而又充滿神秘感的氣氛,所以在呈現(xiàn)上,有的時(shí)候可能僅用花燈就可以達(dá)到最基本的照明要求,而后期的呈現(xiàn),則要用其他燈具做到環(huán)境烘托。

勒科斯照明則提出,燈光是餐飲店里的物質(zhì)要素,它的功能與消費(fèi)者的味覺、心理有著潛移默化的聯(lián)系,同時(shí)也與餐企的定位息息相關(guān)。作為一種物質(zhì)語(yǔ)言,營(yíng)造燈光環(huán)境的呈現(xiàn)要與餐企的定位互相結(jié)合,只有這樣才能有效襯托出餐企的個(gè)性和風(fēng)格。

光柏士在餐廳燈光布局上的理解是:在一個(gè)好的餐廳里,燈光設(shè)計(jì)的重要性可能會(huì)大于室內(nèi)設(shè)計(jì)。其認(rèn)為,一個(gè)餐廳的好壞,菜品占了60分,餐廳環(huán)境氛圍占了其余的40分。同時(shí),餐廳空間是一個(gè)對(duì)燈光要求較高的的場(chǎng)所,對(duì)于不同類型的餐廳,則要做好合適的燈光環(huán)境與燈光氛圍的呈現(xiàn),簡(jiǎn)單說(shuō),燈光是餐廳場(chǎng)所的主宰者和靈魂。

所以說(shuō),只要做好了不同的燈光和色溫搭配,就能夠營(yíng)造出一個(gè)愉悅、浪漫等特性的用餐氛圍,這也是燈光的魅力所在。

餐飲業(yè)的需求轉(zhuǎn)變,從比拼產(chǎn)品到比拼產(chǎn)品呈現(xiàn),燈光在其中扮演了什么角色?

燈光是一個(gè)泛需求,家用、商用都離不開它。同時(shí)它又屬于裝修的一個(gè)小環(huán)節(jié),餐廳經(jīng)營(yíng)者要么不懂,要么不會(huì)去重視,它一般都由裝修公司直接負(fù)責(zé)。從過去看,在商家的認(rèn)知中,燈光只要夠亮、能看清楚產(chǎn)品和人,它的作用就達(dá)到了。

如果更深一層的思考,就是夠不夠便宜?能不能省電?使用壽命長(zhǎng)不長(zhǎng)等等此類問題。不夠重視燈光,是因?yàn)樵缙诘牟惋嫎I(yè)都在拼產(chǎn)品、拼服務(wù)。

重視燈光、發(fā)現(xiàn)燈光的作用,大概是從西餐廳、酒吧等此類餐廳蔓延開來(lái)。別的餐廳對(duì)燈光的要求是夠亮就好,而酒吧和西餐廳則是需要燈光來(lái)實(shí)現(xiàn)一定的場(chǎng)景打造,要夠酷、夠炫、夠好玩有趣,否則外面一杯賣十幾元的咖啡、啤酒,它們?nèi)绾钨u出幾十、幾百的價(jià)格?比如一杯高大上的莫吉托,其成分是基酒、檸檬汁、糖漿、薄荷、白汽水、冰塊,本身成本并不高,如何讓消費(fèi)者樂意掏錢呢?

換句話說(shuō),單單比拼產(chǎn)品、食材,消費(fèi)者又不傻,是驢子是馬一眼就能分辨出。正所謂,人靠衣裝馬靠鞍,怎么將一條腿殘疾的驢賣出高價(jià)呢?聰明的商家都知道,殘疾的驢就像殘缺的玉,金鑲玉更美觀,也更藝術(shù)。當(dāng)早期大家都在講產(chǎn)品如何好吃時(shí),你做到了好吃+好而美的器具,你就有很大的概率脫穎而出。所以說(shuō),并不是消費(fèi)者太聰明,而是部分餐廳經(jīng)營(yíng)者們太懶。

不過,商業(yè)總是在持續(xù)進(jìn)化,前浪總是要洗干凈脖子等新浪來(lái)將之拍死,腦殘粉的消費(fèi)者追網(wǎng)紅也有一定的保質(zhì)期。產(chǎn)品再怎么好吃,總有消費(fèi)者你hold不住,器具再怎么好看,消費(fèi)者又不能將它帶回家。

以產(chǎn)品為中心,如果當(dāng)下好吃、好器具的1+1效應(yīng)已經(jīng)無(wú)法勝出了,明眼人都知道現(xiàn)在應(yīng)該拼的是1+1+1+N了。無(wú)論體現(xiàn)器具也好,1+1+1+N的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)也罷,兩者說(shuō)的都是產(chǎn)品的呈現(xiàn)問題,如何讓消費(fèi)者重新喚起對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品呈現(xiàn)的熱情,燈光的重要性就凸顯出來(lái)了。

我們都知道,在當(dāng)下重營(yíng)銷的時(shí)代,如何做好傳播是一個(gè)核心的問題,而傳播一般取決于顧客的實(shí)景消費(fèi)體驗(yàn)。不管是網(wǎng)絡(luò)傳播還是線下傳播,在此場(chǎng)景中,餐企學(xué)會(huì)如何運(yùn)用燈光的意義就很關(guān)鍵了。不管是對(duì)餐廳、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍照傳播還是實(shí)景消費(fèi),在產(chǎn)品本身不變的情況下,燈光可以產(chǎn)生聚焦效應(yīng),讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更加立體,讓消費(fèi)者將關(guān)注度匯聚在產(chǎn)品上。

從當(dāng)下商業(yè)環(huán)境看,知道如何用燈光做好產(chǎn)品呈現(xiàn)的餐企,做好了1+1+1+N的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),要更好地抓住消費(fèi)者的眼球其實(shí)并不難。

結(jié)語(yǔ)

通過本篇文章,可以加深餐企經(jīng)營(yíng)者對(duì)燈光的理解從而提升重視程度。對(duì)于餐企經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),明白了某一環(huán)節(jié)的重要性,才會(huì)考慮去加大投入。

以產(chǎn)品為例,重視產(chǎn)品,并不是請(qǐng)一個(gè)好廚師就能解決產(chǎn)品問題,而是需要一個(gè)默契配合的廚師團(tuán)隊(duì),需要經(jīng)營(yíng)者有從上到下的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維。燈光也一樣,在拼產(chǎn)品呈現(xiàn)的當(dāng)下,還需要餐廳經(jīng)營(yíng)者將經(jīng)營(yíng)的專注度分一點(diǎn)給燈光設(shè)計(jì)。

重視燈光,做好產(chǎn)品呈現(xiàn),拉升品牌勢(shì)能強(qiáng)化整體競(jìng)爭(zhēng)力,這樣餐企在市場(chǎng)留存競(jìng)爭(zhēng)中,勝局應(yīng)該會(huì)大一些。


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