一、外賣PK堂食：很久以前為何不做外賣？

這個話題完全是被2014年的“互聯(lián)網(wǎng)”熱給炒起來的，因為互聯(lián)網(wǎng)做到一定規(guī)模，有一個詞叫“邊際成本遞減”，也就是成本可以忽略不計。我們都知道傳統(tǒng)行業(yè)最大的成本就是店面，這里的店面指的不僅僅是房租，他還包括人員工資、能源費用等等。那么讓我們來看看，京東和天貓是如何改造傳統(tǒng)行業(yè)的。商家不用開店面就能通過虛擬店面展示自己的產(chǎn)品，并且虛擬店面比實體店面的曝光率還大，所以他們就痛痛快快的砍掉了最大成本——店面。

那么，我們傳統(tǒng)餐飲行業(yè)有嗎？其實也是有的，舉個栗子：如果一家餐廳流水是5萬，純利潤是1萬，翻倍后流水是10萬，純利潤是2萬嗎？答案不是，因為前面的5萬流水已經(jīng)攤平了房租、能源、人工成本，而后面的5萬只有原材料成本，假設(shè)，這家餐廳的原材料成本是40%，那么他10萬的流水，純利潤應(yīng)該是1萬+3萬=4萬。好多餐飲老板都明白這一點，都在想我的餐廳已經(jīng)開了砍不掉了，那么客戶來不了我就送出去，所以去年最火的詞是兩個字“外賣”，什么百度外賣、美團外賣、大眾外賣、餓了么、到家美食匯全都蹦出來了?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲的各種新概念層出不窮。

那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？不要神話，它就是人類使用的一個工具。從人類學(xué)會使用石器那一刻開始，就不斷的優(yōu)化自己的工具，石器→青銅器→鐵器→蒸汽機→電氣→網(wǎng)絡(luò)，也就是說這個工具是否運用成功，就必須要有兩個變化：質(zhì)變和量變；質(zhì)變就是優(yōu)化需求，量變就是提高效率。質(zhì)變和量變?nèi)币徊豢伞Ｅe個例子：

我們來看滴滴是怎么實現(xiàn)質(zhì)變和量變的。我們都不愿意在路邊攔車，我們?nèi)祟愊胍木褪浅鲩T的時候車就在門口等著了，滴滴確實讓我們的出行需求得到了優(yōu)化；而出行的量變則在于出租車大大降低了空車成本，司機師傅提高了收入，滴滴當(dāng)時正是符合了這兩個變化，才能在短短的4年內(nèi)拿到20億美元的資金，有了150億的市值。

滴滴的成功刺激了無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都把自己看成了一把“錘子”，在這些“錘子”的眼睛里，他們看各行各業(yè)一個個都是釘子，所以2015年出現(xiàn)了一個新名詞，叫做“互聯(lián)網(wǎng)＋”，這些“錘子”哭著喊著要顛覆、要改造傳統(tǒng)行業(yè)，釘子砸的多了，總會砸著手，無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)型“錘子”雨后春筍般冒了出來，可惜又一個個前仆后繼的倒在了沖鋒的路上，我們來舉2個著名的例子：

第一把錘子叫大廚到家，說是要干掉所有的餐廳，人們不用出門就可以被滿足被大廚上門服務(wù)的需求。那么我們通過質(zhì)變和量變的視角本質(zhì)上去分析這件事情。從質(zhì)變上講，人們不用出門，在家就可以吃到大廚做的美食，這是可以通過的，但是從量變上講呢？我們按照一個大廚每個月的工資算，取個整數(shù)9000元，成本已經(jīng)在300元左右了，兩個人一般不會叫大廚，一場飯吃下來算上原材料可以去西提牛排吃頓大餐了，6-8個人聚個小餐的時候差不多會叫，但是這群人里基本上就有廚藝不錯的。中午大家都很少在家里吃飯，那么這個訂單可以只算做晚上，一個大廚能接幾單呢？他接了張三家的活就夠嗆再能去接李四的活了，用餐高峰期也就只能接一單，你還什么都沒做呢，所以，從效率上分析，大廚到家這把“錘子”是怎么砸著手的，大家明白了吧？

我們來看第二把錘子，叫做到家按摩。這次我們先從量變上來分析：以前呢，師傅們在店里上班，按摩一次如果100塊錢，她要跟店里五五分成，甚至拿的更少；但是到家按摩這個平臺一出來，他說師傅你們辛苦啦，你們拿9，我們拿1就可以啦！你說師傅愿意去么？當(dāng)然愿意啊，所以從量變上是可以通過的。但是，我們從質(zhì)變上來考慮一下，大家對按摩的需求是什么呢？我們真的是需要讓按摩的人到家里來給我按摩么？按摩90%不是為了按摩，他是為了好客之心、人情來往和社交，你能把人叫家里談事兒的時候叫個按摩么？你也不可能表達你的好客之心給朋友叫一個按摩到他家服務(wù)去。而且要按摩的人往往都是結(jié)了婚的，像我這樣的年輕人誰會沒事兒想著去按摩?。康郊野茨φ`以為自己的產(chǎn)品是按摩，可是按摩的產(chǎn)品其實不是本身，所以到家按摩這把錘子就砸到了腳上。

說了這么多，我們回歸到餐廳，簡單的分一下類，我們是賣盤子里面的東西，還是賣房子里面的東西。

如果我們的餐廳只是賣盤子里面的東西，滿足了人們肚子和舌頭的需求，也就是快餐，因為我們叫快餐就是為了填飽肚子而又懶得出門，他給我們送過來，從質(zhì)變上當(dāng)然可以通過了。

再來看看量變，這家餐廳通過50平米就產(chǎn)生了500平米的翻臺率，因為不占他的實用面積啊，從量變上也是可以通過的。

但是我在旁邊打了一個問號，我一會兒再給大家講這個問號，我們再來看，如果我們的餐廳賣的是房子里面的東西， 也就是餐飲的三個核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)、還有環(huán)境，餐廳還適合做外賣么？我們先來看一張圖：

讓我們來分析一下質(zhì)變和量變，首先是量變，我們前邊講了邊際成本遞減，說了前邊的5萬已經(jīng)攤平了你的房租、人員、能源成本，后邊的賣的5萬60%都是純利潤，從量變上講是可以通過的，這里就不多講了；

我們重點來講質(zhì)變，也就是我們房子里面賣的都是什么？

讓我們來站在商業(yè)的角度考慮這個問題，因為所有的商業(yè)都是解決人類的需求，那么餐飲是解決人類的什么需求呢？

最基層的就是舌頭和肚子的需求，如果你的產(chǎn)品是快餐，只解決人的舌頭和肚子的需求，也就是生理需求，是可以外賣的。但如果我們的餐廳往往是正餐，是不適合做外賣的。舉個例子：金百萬的烤鴨能做外賣么？我冷笑了好一陣子?？绝喅缘氖峭饨估锬?，往保溫盒里捂上5分鐘，口味就開始慢慢下滑。剛開始可能營業(yè)額有了增長，原來賣5萬塊，做了外賣以后賣5萬5，可是做了一陣子以后發(fā)現(xiàn)只能賣4萬5了，為什么呢？因為剛開始為了數(shù)量就丟了質(zhì)量，大家吃著體驗不好就再也不買了，最后也丟了數(shù)量。

我們的房子里面還有服務(wù)。因為人性都是懶惰的，都想當(dāng)大爺，都想當(dāng)上帝，都想被服務(wù)。如果你點了外賣那就只能自己打掃衛(wèi)生，自己給自己服務(wù)。比如海底撈的服務(wù)是成功的，因為它解決了人們懶惰和被尊重的需求，所以他的成功不是偶然而是必然。

最后，解決的就是客戶的隱性需求，也是最高層需求：社交需求。

我們在家談家事，在辦公室談公事，在車里談私事。但是我們有時是請客招待，有時是聚會，有時是談情說愛。舉個栗子：我不可能第一次約個妹子，就是點個外賣西提牛排到我家來吃吧。再舉栗子：比如說我跟客戶要簽個合同，我點了個外賣大餐到我家來簽吧，人家肯定以為我有神經(jīng)病，也許合同都簽不上了。所以，餐廳這個“廳”是不能被砍掉的，因為這個廳是社交場地，往往你的裝修風(fēng)格決定了社交屬性，如：很久以前是聚會屬性，眉州東坡是宴請屬性，西貝是家庭聚會屬性。所以餐廳就成了我們?nèi)祟惿缃坏牡谝淮罂臻g。

我再來給大家解釋這個問號。這個問號的名字叫做能量，也就是人的能量。首先假設(shè)，你家門口有20桌在等位，你說你們可以不用再等了，我可以給你們免費送到家里，還可以給你們打8折，理論上是你增加了店面的接待量，其實你減少了店面最重要的能量“人氣”，因為沒有這20桌的排隊，就沒有后面20桌的排隊，簡單的看這是很普通的排隊心理學(xué)，其實它蘊藏著復(fù)雜的宇宙玄機）。另外所有的老板都一定有過這種感覺：為什么我特么一在店里待著生意就好了，我一不在就不好了呢？那是因為你是有能量的，范冰冰要是在你的店里，那生意一定會更好。為什么蒙古包里都掛著成吉思汗的頭像？因為成吉思汗是有能量的；為什么新中國各家各戶都掛毛主席的頭像？因為毛主席是有能量的。很久以前老板宋吉還想把自己的頭像掛店里呢，這就是我講的能量的道理。

所以，在我看來，叫外賣只滿足了我們的生理需求，客人到店里本來是要個全套服務(wù)。

所以，說到底，外賣PK堂食可以說是人性的PK，也就是懶與美的PK。

二、六度空間營銷法

很久以前在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面受到大家的認可 ，現(xiàn)在我來給大家講備受矚目的六度空間理論。

2014年，我們在北京5環(huán)以外的郊區(qū)有一家新店開業(yè)，新店開業(yè)最需要的是什么？人氣，哪怕不掙錢也得吸引人氣啊，很多餐廳為了吸引人氣采取打折的方式，第一天1折、第二天2折、第3天三折，我們想，很久以前這么有逼格的團隊，可不能敢打折這么LOW的活動啊，那怎么辦呢？我們突然想到我們又將近100萬的會員，如果呼吁他們都去，那該有多酷，所以我們給每個會員充值了一張價值78元的酒炮券，給大家看一下照片

但是我們一想，這100萬會員不可能全來呀，因為5環(huán)以外也著實遠了點，開車的燃油成本，再加上時間成本，這個酒炮就吸引不動他了，那他去不了怎么辦？要是送給天通苑附近的朋友，讓朋友去不就行了！我們腦海里面閃現(xiàn)出來出來一個名詞：六度空間。

我獻給大家腦補一下什么叫六度空間：20世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的社會心理學(xué)家就設(shè)計了一個連鎖信件實驗。他將一套連鎖信件隨機發(fā)送給居住在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈的160個人，信中放了一個波士頓股票經(jīng)紀(jì)人的名字，信中要求每個收信人將這套信寄給自己認為是比較接近那個股票經(jīng)紀(jì)人的朋友。朋友收信后照此辦理。最終，大部分信在經(jīng)過五、六個步驟后都抵達了該股票經(jīng)紀(jì)人。這就是著名的六度空間實驗。

我們就想利用這個理論讓會員去傳遞這個酒炮券，為了提高大家的傳遞積極性，我們設(shè)置了一個大獎，就是iPhone6，抽取、獎勵給傳遞并成功使用的會員。這個活動的效果如何呢？我們來看一組數(shù)據(jù)：

有1萬左右參與、1000人左右使用，這個1000人可就是1000桌啊，如果按照桌均250元計算，那就是25萬元的流水，所以這家新店開業(yè)的幾天里一直在排隊，這家店的生意、人氣也就上來了。而我們只不過花了一個iPhone的成本，因為活動用的酒炮還是百威公司贊助的。

我們跟傳統(tǒng)的營銷活動對比一下，如果印制1萬張傳單去發(fā)，那么印制這些券的成本可能就得5000塊錢，然后要服務(wù)員滿大街的去發(fā)，弄不好還得讓城管攆，也就只能發(fā)點周圍的區(qū)域，100張里面回來幾個人呢？可能也就1個人，這才1%的轉(zhuǎn)化率，而我們活動的轉(zhuǎn)化率是多少？10/100，為什么這個活動的轉(zhuǎn)化率這么高？大家可以想一下，來過很久以前的人都是了解很久以前的，那么他去傳遞這個酒炮券的時候就會想，我的朋友里面誰會喜歡很久以前的調(diào)性呢？那就是他再幫你傳遞的時候就做了一次篩選，也就是你的客戶再幫你尋找目標(biāo)客戶。

所以我們這個活動屢試不爽，我們自信地說，無論我們的店面開到哪里，即使是西藏，我們不用發(fā)1張傳單，不用做任何廣告，我們只要用一條微信，就可以讓店面排隊了。

三、約擼

我再來跟大家分享第二個案例，就是約擼，顧名思義，就是約陌生人到店里一起擼串兒。那很久以前為什么要做約擼呢？是因為我們要提高客戶的社交體驗？在餐飲的飲里面，我認為社交屬性最強的可能就是咖啡了，比如我說，哥們咱倆一會兒去喝個咖啡吧，可能是為了去談點事兒；在餐廳里，我說哥們咱倆去擼個串兒，可能是為了培養(yǎng)培養(yǎng)感情，喝頓酒、扯扯犢子侃侃山。我們在這些年的經(jīng)營里發(fā)現(xiàn)，有很多這樣的情況發(fā)生，常常有陌生人想與旁邊桌的人認識，但又不好意思怕被拒絕怕尷尬，所以我們研發(fā)了約擼，在線約，被拒絕也不會丟面子。

在設(shè)計的時候我就就會跟現(xiàn)有的這些神器對比啊，比如陌陌、美麗約，我們發(fā)現(xiàn)他們的壽命都不長，陌陌在我們還沒反應(yīng)過來的過程中就上市、退市了，美麗約剛開始人氣很旺盛，現(xiàn)在也沒有很大的人氣了，為什么呢？因為他們只打通了精神層面，沒有打通物質(zhì)層面。舉個例子：

滴滴順風(fēng)車就成功的解決了這個尷尬的局面，即有精神層面，又有物質(zhì)層面，所以他成功了。所以我們在設(shè)計約擼的時候就決定一定要有一個價格，不僅僅可以通過它約會滿足了精神需求，也通過它打通了物質(zhì)層面，這樣他就會一直在線了。

定價的好處不僅僅是可以打通物質(zhì)層面，他還解決了社交的核心屬性，就是匹配，Uber為什么社交屬性那么強呢？因為他剛剛進入中國的時候 ，就那一小撮人在用。都是誰呢？互聯(lián)網(wǎng)的從事者、公司的高管或者白領(lǐng)，他們有共同話題是能聊到一起的。比如我們滴滴了一輛車，來了一輛北京現(xiàn)代或者帕薩特，能聊什么呢？聊聊家常？還是咱們中國的那句老話：話不投機半句多，大家也注意到了視頻里面我講這句話時候賤賤的壞笑，因為一旦匹配，你們就可以碰撞出火花，產(chǎn)生意想不到的效果。

所以我們這個定價就解決了匹配的問題，定價100人去找定價100的人聊天，定價1000元的人去找定價1000元的人聊天。現(xiàn)在是約擼2.0版，也就是階段在線，你不在店面也可以在線，我們馬上要推出約擼3.0版，也就是時時在線階段，現(xiàn)場男的可以給女孩子送送啤酒，女孩子如果中意的話可以回送個大腰子之類的，這就成了。以后還會推出約擼4.0、5.0等等，將不斷的持續(xù)優(yōu)化很久以前的社交屬性。

四、真正體

我們講了六度空間、講了約擼兩個案例，但這都是單個的活動案例，那么一個成功的活動是要有一套打法的。我簡單的給大家講一下我們最近大家很關(guān)注的“真正體”的文案，這就不叫活動了，這叫真正的品牌營銷。分為心法和方法兩部分：

心法上，首先是“真正的老大，從不說自己是老大”這句slogan是怎么來的。大家都已經(jīng)聽煩了什么“領(lǐng)導(dǎo)者”、“繞地球好幾圈”的廣告詞，尤其是新的廣告法出來以后，哭死了無數(shù)的文案帝，那么廣告文案的核心是什么呢？是超級營銷話術(shù)。最好的廣告就是讓客人有一次思考，而且客人不會進入二次思考。

所以我們出了這組文案：真正的老大，從不說自己是老大，落款是我們的LOGO，潛意識里就知道誰才是老大，就像《沁園春雪》惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。落款是毛澤東，心法是一樣的。

那么心法有了，方法上呢？我們線上、線下做了一套的方案。

線上：我們做了自動生成的海報H5鏈接；

線下：做了易拉標(biāo)與客人互動等等一系列的東西，這些人一旦有了照片，就一定會分享，也不用送他什么東西，那他就自動變成了我們的代言人。

我提前跟大家透露一個秘密，我們現(xiàn)在在秘密計劃的大活動，我們現(xiàn)在在做微信表情。我們即將上傳到微信表情下載頁面里去，然后在我們的公共賬號里面去推送這個表情，呼吁大家下載，我做過功課微信表情的下載量到了一定的程度，會有被放置到微信的表情的首頁推薦里面，這樣將會有上億甚至更多的人會看到我們“真正體”的文案，這已經(jīng)是一件很牛逼的事情。但是要注意掌握節(jié)奏，我們一要各種預(yù)熱和推送，最后才能讓它出現(xiàn)在微信里面。因為如果出現(xiàn)在微信里面，就成了我們抄襲微信；而我們先發(fā)最后出現(xiàn)在微信里面，這時候大家發(fā)現(xiàn)這是很久以前的營銷方案，想想都覺得激動。

[本文轉(zhuǎn)載自掌柜攻略]