差異化市場(chǎng)里餐企應(yīng)如何找到調(diào)整節(jié)點(diǎn)?管理
三鎮(zhèn)民生甜食館,原名民生甜食館,始創(chuàng)于1957年,曾以北方水餃、面食等產(chǎn)品聞名江城三鎮(zhèn),是武漢老字號(hào)的餐飲企業(yè)。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的民生甜食館,一度迅猛增長(zhǎng),也曾在京城曇花一現(xiàn),而后很快陷入低谷,潮起潮落中又給了我們哪些啟示呢?
潮起雅致就餐的環(huán)境戰(zhàn)略
當(dāng)初,武漢三鎮(zhèn)的小吃大多自成一家、雜亂、就餐環(huán)境不夠好。沒(méi)有像樣的板凳桌椅、讓人吃得很尷尬。民生甜食館,一開(kāi)始的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,就不是去跟那些角落里的店鋪比拼味道,而是通過(guò)統(tǒng)一三鎮(zhèn)的小吃在一起,“吃的不是飯,是環(huán)境!”。解決了消費(fèi)者對(duì)于就餐環(huán)境不滿的這一痛點(diǎn),新穎別致的民生甜食館在2002年到2012年的十年間迅速在武漢三鎮(zhèn)蔓延開(kāi)來(lái)。
平價(jià)定位戰(zhàn)略
因?yàn)槊裆鹗仇^的目標(biāo)市場(chǎng)定位是早餐群體,所以民生甜食館的價(jià)位是低端價(jià)位。10元以?xún)?nèi)要解決一頓早飯!因此民生甜食館大受上班族、學(xué)生族歡迎。
潮落
到2012年民生甜食館一共開(kāi)出84家連鎖店,其中8家為自營(yíng)店,9家在市外,其余均為市內(nèi)加盟店。然而同樣在這一年,竟有9家民生甜食館夭折,其中就包括了北京唯一一家民生甜食館。
放養(yǎng)式加盟損害品牌:
為求迅速擴(kuò)大市場(chǎng),民生甜食館采取放養(yǎng)式加盟,每家店環(huán)境、味道、甚至店員著裝都不一樣。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的管理,而盲目擴(kuò)張,任意放養(yǎng),沒(méi)有為加盟店提供后方支持,比如同樣是豆皮,總店食材、配料都是有要求,但加盟店急功近利、偷工減料、操作也不規(guī)范,導(dǎo)致民生甜食館的生意和品牌形象都受到了巨大的影響。
照搬湖北模式導(dǎo)致水土不服:
拿北京店舉例,這家三鎮(zhèn)民生甜食館位于北京三環(huán)和四環(huán)之間的東鐵匠營(yíng),營(yíng)業(yè)面積220多平方米,北京店的產(chǎn)品有40多種,和武漢的門(mén)店品類(lèi)差不多。然而由于照搬了武漢店的口味和經(jīng)驗(yàn)?zāi)J?,幾乎每個(gè)月都在虧損。7個(gè)月下來(lái),虧損竟達(dá)到百萬(wàn)元。無(wú)奈之下,北京店終于關(guān)張,轉(zhuǎn)而考慮在上海開(kāi)設(shè)分店。
啟示與武漢相同,北京門(mén)店也有多達(dá)40多種的小吃,價(jià)格也只比武漢貴一到二元。那么失敗的原因在哪里?
1.北京人吃早飯只有一兩種品種:雜醬面、豆汁之類(lèi),沒(méi)有武漢人那么多的概念,所以受眾和產(chǎn)品文化就存在差異。
2.北京作為一個(gè)快節(jié)奏的大都市,很多人并沒(méi)有太多的時(shí)間坐下來(lái)好好享受一頓早飯。
3.相同的營(yíng)業(yè)面積,武漢的店租和北京不在一個(gè)比較層面,人工費(fèi)和材料費(fèi)也不在一個(gè)水平,武漢店的盈利結(jié)構(gòu)和模式在北京受到了沖擊。
4.口味問(wèn)題,作為南方小吃,要想在北京這個(gè)北方市場(chǎng)受到歡迎,就必須做一些迎合北方人口味的改良,在正宗和改良之間找到一個(gè)市場(chǎng)的平衡點(diǎn)。民生甜食館在外地市場(chǎng)的這個(gè)點(diǎn)上失去了平衡。
由于北京門(mén)店的失利,三鎮(zhèn)民生甜食館上海門(mén)店,會(huì)在漢派小吃口味上進(jìn)行調(diào)整,從而適應(yīng)上海市場(chǎng)消費(fèi)需求。上海人口味偏甜,蔥煎包餡料就考慮多加點(diǎn)糖,另外一改原先蓋澆飯模式,推出盒飯?zhí)撞湍J?。在上海開(kāi)店,不會(huì)去租店鋪,會(huì)考慮依附商圈,這樣成功的可能性非常大?!?/span>
陳漢華稱(chēng),他去上??疾爝^(guò)多次,很多快餐小吃在上海都是借助商圈做起來(lái)的。不管怎樣,他都要去試一把。
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