楊鐵鋒，1992年從政府機(jī)關(guān)下海經(jīng)商，1997年之前做生物制藥。從1998年開始進(jìn)入餐飲行業(yè)，最開始時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)非常艱難，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的艱苦摸索之后，慢慢將以前所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)融合進(jìn)入了餐飲。他曾在1998年時(shí)開創(chuàng)了魚鍋餅子這個(gè)品類，現(xiàn)在這個(gè)品類在大連非常普遍。在魚鍋餅子非常受歡迎之后，陸陸續(xù)續(xù)給其他餐飲企業(yè)做策劃、咨詢，也就是從那個(gè)時(shí)候開始，對(duì)餐飲的領(lǐng)悟從淺到深。2000年開始了專業(yè)餐飲策劃工作，截至目前為全國(guó)300多家餐飲企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)定位、模式創(chuàng)新、特色塑造、品牌提升、管理培訓(xùn)、營(yíng)銷推廣等幫助，效果明顯。

2011年，楊鐵鋒在北京注冊(cè)灃之道餐飲咨詢管理有限公司。所謂灃之道，灃者，水與豐也。楊鐵鋒認(rèn)為餐飲是水和糧食緊密關(guān)聯(lián)的行業(yè)，灃能為餐飲企業(yè)帶來好運(yùn)氣。灃之道，也就是餐飲創(chuàng)富之道。2014年楊鐵鋒為包括吉妒啦自助烤肉店、頭一鍋單縣羊肉湯、蚌蚌火鍋店、秦火火肉夾饃、楚湘苑火鍋店、成狀元米線連鎖店等在內(nèi)的十幾個(gè)餐飲品牌做了系統(tǒng)的解決方案，而其中最讓楊鐵峰得意的就是自己創(chuàng)建的吃相肥魚。餐飲品牌策劃與經(jīng)營(yíng)方略該如何做？餐飲O2O之道沙龍第二十四期，讓我們一起走進(jìn)楊鐵鋒的餐飲世界。

四種競(jìng)爭(zhēng)模型深度分析餐飲品牌運(yùn)作

我們必須注意到，楊特鋒近期設(shè)計(jì)的品牌都帶有單品性質(zhì)。楊鐵鋒說他認(rèn)為餐飲競(jìng)爭(zhēng)主要有四種模型，分別是防守戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)擊戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

這四種競(jìng)爭(zhēng)模型也是當(dāng)下餐飲最經(jīng)常使用的，防守戰(zhàn)不是一般的餐飲企業(yè)能夠打得起的，只有少數(shù)在本地已經(jīng)進(jìn)入十年、二十年的老牌餐飲企業(yè)如全聚德、東來順、海底撈等才能打得起。

餐飲企業(yè)如果打不了防守戰(zhàn)，沒有實(shí)力和老牌餐飲企業(yè)發(fā)生正面交鋒，應(yīng)該去打進(jìn)攻戰(zhàn)。

進(jìn)攻戰(zhàn)的打法主要是做某一個(gè)菜系，以酒樓的身份出現(xiàn)主攻某一個(gè)菜系，比如今天我們能看到很多湘菜酒樓、東北菜酒樓等。

對(duì)于絕大多數(shù)餐廳來說，如果沒有能力做防守戰(zhàn)和攻擊戰(zhàn)，那么就只能打側(cè)擊戰(zhàn)。側(cè)擊戰(zhàn)最有效的方法就是拿到一個(gè)品種，如果在現(xiàn)有的品種中間無法找到，那么就想辦法去分類出一個(gè)新品類，將這一個(gè)產(chǎn)品做成第一，那毫無疑問就是在自己的山頭上獲得了成功的資本。

游擊戰(zhàn)是對(duì)于那些小型餐飲企業(yè)來說，打得過就打，打不過那就跑。能賺錢就干，干不好回頭就走，把企業(yè)扔下也無所謂。對(duì)于這些企業(yè)來說，也無所謂品牌不品牌了。

從這四種攻擊類型，我們就能非常清晰地看到，全聚德在人們心目中留下的仍然是那個(gè)非常鮮明的烤鴨印象，東來順是涮肉的，狗不理是做包子的，你能想起來俏江南是做什么的嗎？似乎除了緋聞似乎就只剩下模糊的定位，其經(jīng)營(yíng)上的困惑和瓶頸在所難免，其衰落之勢(shì)無法挽救。

我們通過以魚頭做招牌的企業(yè)做對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是做高端宴請(qǐng)的旺順閣魚頭泡餅獲得無比滋潤(rùn)。旺順閣的魚頭泡餅價(jià)格一斤75元，魚頭都在十斤左右，一個(gè)魚頭菜的價(jià)格近千元。它之所以能發(fā)展，是因?yàn)楹芮逦馗嬖V周邊顧客群自己的定位是什么，自己是誰，哪些人會(huì)喜歡，你們到旺順閣可以品嘗到什么美味。

湘鄂情是做什么的？在我們印象里，它是一個(gè)走宴請(qǐng)路線的高端餐廳，而消費(fèi)者對(duì)于它來自于湖南、湖北地方特色的產(chǎn)品印象非常模糊，甚至忽略了其產(chǎn)品本質(zhì)，這就是湘鄂情和俏江南相同的敗筆。

現(xiàn)代餐飲品牌時(shí)代，它既是一個(gè)浴火重生的渡口，也是一個(gè)革新洗禮的深淵，生者將煥然一新，逝者將永劫不復(fù)。所有餐飲企業(yè)都必須經(jīng)歷此劫，這是自然的選擇規(guī)律，是福，是禍，則全然取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇。所以餐飲企業(yè)必須清楚的認(rèn)知，如何判別生死，如何進(jìn)行合理的品牌化運(yùn)作。

灃之道策劃團(tuán)隊(duì)在為頭一鍋單縣羊肉湯酒樓尋找產(chǎn)品定位時(shí)，發(fā)現(xiàn)在單縣當(dāng)?shù)?，顧客早晨去喝羊肉湯的時(shí)候，喜歡盡早趕到羊肉湯館，仔細(xì)詢問原委，原來大家是奔“頭一鍋羊肉湯”去的，濃淡相宜，味道醇厚。經(jīng)過一番仔細(xì)斟酌，決定把重新調(diào)整后的酒樓更名為“頭一鍋單縣羊肉湯酒樓”，特色鮮明，目標(biāo)明確，為整體經(jīng)營(yíng)奠定了很好的基礎(chǔ)。一篇文章《給習(xí)大大喝了一碗單縣羊肉湯，讓誰的身價(jià)價(jià)值百萬》一文在全國(guó)媒體圈引發(fā)極大反響，頭一鍋單縣羊肉湯也成為當(dāng)?shù)刂惋嬈放啤?/span>

以吃相肥魚為案例完整詮釋經(jīng)營(yíng)法則

走進(jìn)吃相肥魚位于三里屯的餐廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)墻上一塊選自灃谷美食小品《吃相肥魚》的段子：“人有人樣，吃有吃相。人在江湖，必有人樣；人要吃飯，需講吃相。無論獨(dú)食還是群聚，吃相文雅定會(huì)帶來綿綿好運(yùn)，受用不盡，一生如此。吃相肥魚所以取名吃相，意欲號(hào)召眾生行為端正，謙和禮讓，相敬相愛，積德行善；吃相肥魚所以選肥魚做招牌，是希望能為食客提供鮮嫩可口、綠色健康的江南美味。魚吃肥，肉吃瘦，吃相肥魚的精選肥魚，不會(huì)讓您的吃相不雅吧？”毫無疑問，在吃相肥魚這個(gè)品牌當(dāng)中，其品牌是叫吃相。吃相肥魚之所以把吃相作為品牌，實(shí)際是對(duì)擁有了財(cái)富之后的國(guó)人提出勸告：完善自己的道德良心，讓自己的思想和行為達(dá)到優(yōu)雅的標(biāo)準(zhǔn)。

長(zhǎng)江肥魚是我國(guó)名貴的淡水魚類，它肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，故宜昌人稱之為“肥魚”。吃相肥魚其定位非常清晰地界定出企業(yè)在顧客心智中的主要印象是肥魚，這也是為吃相尋找到一個(gè)非常好的屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制高點(diǎn)。之所以會(huì)找到這樣一個(gè)制高點(diǎn)是因?yàn)楝F(xiàn)在的火鍋企業(yè)非常多、魚火鍋企業(yè)也非常多，在魚火鍋企業(yè)中，如何能更進(jìn)一步下沉到更深的心智認(rèn)知之中成為餐飲企業(yè)戰(zhàn)略制勝的重要方式。有的商家選擇做水煮魚、胖頭魚，楊鐵鋒則有意識(shí)地突出肥魚品類，這樣的產(chǎn)品能非常鮮明地和其他品類區(qū)別開來。他之所以會(huì)策劃包裝吃相肥魚這個(gè)品牌，是因?yàn)榭春帽本┏鞘邪最I(lǐng)主力消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)，通過時(shí)尚、現(xiàn)代感的餐飲品牌，進(jìn)入他們的消費(fèi)視野，讓吃相肥魚得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。楊鐵鋒給餐飲企業(yè)做策劃包括餐飲定位、商業(yè)模式、產(chǎn)品線組合、價(jià)格策略、管理系統(tǒng)、品牌、文化、營(yíng)銷推廣，也解讀吃相肥魚時(shí)也是通過這樣的方式和方法。

一、產(chǎn)品搭配：在產(chǎn)品方面，吃相肥魚的整體產(chǎn)品都比較簡(jiǎn)單。因?yàn)槌韵喾属~追求的就是生活的本味，在輕火鍋概念里有意識(shí)地讓吃相肥魚成為主打產(chǎn)品，沿襲經(jīng)典的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方式如肥牛、肥羊、潮州牛肉丸、豆制品、蔬菜等組合而成的產(chǎn)品線以滿足顧客需求，在選擇具體產(chǎn)品時(shí)，也把現(xiàn)在非常時(shí)尚的產(chǎn)品植入到了產(chǎn)品線里。

二、定價(jià)策略：現(xiàn)在北京餐飲人均在60—80元左右的消費(fèi)接受度非常高，所以吃相肥魚的價(jià)格定位也就在這個(gè)區(qū)間。現(xiàn)在看來，這個(gè)價(jià)格是非常受到顧客歡迎的。

三、管理體系：楊鐵鋒說他們一直在把企業(yè)內(nèi)部管理劃分到更小的單位，在吃相肥魚里植入阿米巴模式，讓更少的人成為一個(gè)更小的共同體，每一個(gè)人都在為自己工作。在推進(jìn)過程中比較少地運(yùn)用監(jiān)管甚至不用監(jiān)管，而只需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析就可以，這樣的方式也讓吃相肥魚的發(fā)展非常健康。

四、品牌推廣：楊鐵鋒采取了非常多很流行的方法例如使用會(huì)員制、儲(chǔ)值卡進(jìn)行推廣，效果也很不錯(cuò)。這樣的方式讓很多老顧客對(duì)吃相肥魚品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，讓新顧客產(chǎn)生充分的好奇，這樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果自然而言也就會(huì)好。

五、商業(yè)模式設(shè)計(jì)：楊鐵鋒現(xiàn)在非?？春没疱仭⒖觳?、休閑餐飲三種業(yè)態(tài)，從最近的三年市場(chǎng)看，在全國(guó)凡是發(fā)展得比較快的都是這三種業(yè)態(tài)。他在設(shè)計(jì)吃相肥魚時(shí)，也一直在考慮如何適應(yīng)商業(yè)綜合體、如何適應(yīng)城市白領(lǐng)，如何能夠適應(yīng)當(dāng)下餐飲員工缺乏的狀況、如何餐飲企業(yè)現(xiàn)在盈利能力較差的現(xiàn)狀。他在設(shè)計(jì)吃相肥魚時(shí)，就已經(jīng)規(guī)劃好品牌必須簡(jiǎn)單、容易復(fù)制、低技術(shù)化。吃相肥魚員工只有8個(gè)人，前廳包括前廳經(jīng)理在內(nèi)只有4人，后廚包括刷碗工也只有4人。吃相肥魚里現(xiàn)在都是能夠把工作落實(shí)到位的小師傅，照樣能夠把餐廳開得非常好。

六、未來規(guī)劃：楊鐵鋒說，我們?cè)谠O(shè)計(jì)這個(gè)品牌之初，未來的發(fā)展方向我們已經(jīng)規(guī)劃好了。他認(rèn)為，將來的餐飲市場(chǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，毫無疑問會(huì)以商業(yè)綜合體為主要場(chǎng)所，簡(jiǎn)單且定位非常清晰的餐飲也將成為主要業(yè)態(tài)。餐飲O2O也將成為吃相肥魚努力去探索和進(jìn)步的方向，在互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的潮流中去演繹屬于自己的精彩！在此次餐飲O2O之道沙龍現(xiàn)場(chǎng)，楊鐵峰也將為我們分享更多餐飲成功經(jīng)營(yíng)方法和對(duì)餐飲O2O市場(chǎng)的思索實(shí)踐。

結(jié)語

這些年餐飲行業(yè)發(fā)展非?？?，楊鐵鋒認(rèn)為未來餐飲行業(yè)一定是餐飲人的天下，而不是屬于行外人的天下。在2016年春節(jié)前后，中國(guó)餐飲會(huì)迎來一段非常陽光的日子，這是因?yàn)楹芏嘈型馊巳绲禺a(chǎn)商、鋼材、煤炭經(jīng)營(yíng)等大資金經(jīng)營(yíng)者在那個(gè)節(jié)點(diǎn)上會(huì)退出餐飲行業(yè)，把更多的市場(chǎng)份額留給更多苦心經(jīng)營(yíng)的餐飲經(jīng)營(yíng)者，那時(shí)候日子會(huì)好過得多。讓我們共同期待這一期沙龍的精彩！

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