聞餓了怎么辦……

正所謂過了臘八就是年。距離春節(jié)的步伐越來越近，無論是忙著搶火車票，還是計劃置辦年貨，街頭巷尾里的年味紛紛彌漫開來了······年味的氛圍也越來越濃厚。

在大家的認(rèn)知中，貌似年味只是通過氣氛感受？

然而，近期有個品牌卻將“年味”玩出新花樣，讓受眾不僅僅感受得到年味，還讓受眾可以真正聞得到。前不久為配合“年味新番”的年貨節(jié)活動，淘寶聯(lián)合杭州氣味王國在上海推出了一個“淘寶年味餐廳“快閃店。當(dāng)然這個餐廳并不是邀請全國各地的大廚，烹飪各種地方特色菜式，也不是賣各種地方特產(chǎn)，而是邀請受眾來聞“年味”。

01 淘寶年味餐廳：只能聞的“年味”

“淘寶年味餐廳“通過一個年味數(shù)字氣味播放器，實(shí)現(xiàn)黑科技加持，打造一個“年味”氣味裝置；對此，淘寶還推出了八款“年味”香水味，讓“年味”不僅僅看得到，還摸得著聞得到。

“淘寶年味餐廳”選取了來自全國各地的八種“年味兒”，現(xiàn)場氣味王國的數(shù)字氣味播放器讓參觀的人，可以通過圖片、視頻、香氣來“品嘗”自己家鄉(xiāng)的特色年味食物。當(dāng)然，最奇葩的莫過于淘寶還聯(lián)合淘寶特色年貨的店鋪推出的8款具有代表性的年味香氛瓶，包括火鍋味、酸菜味、臘肉味兒等等。

據(jù)了解，這八款年味香水正在淘寶進(jìn)行眾籌，支持298元可獲得隨機(jī)香味的香氛瓶一款，支持2298元則可獲得8款年味香水，買得到的“年味”，這種玩法看似滿足人們將年味帶在身邊的情感需求。

然而，令人尷尬的是，目前這款“年味香氛瓶”的眾籌活動暫時無人問津，目前累計資金為零。

一大波辣眼睛的年味香水即將來襲：東北酸菜、湘西臘肉、重慶火鍋、四川鹵肉、東海咸魚、福建米酒、杭州桂花糕、西溪花生酥。

02  8大年味“香水”

1、東北酸菜味香水  

2、重慶火鍋味香水  

3、湘西臘肉味香水  

除此以外，還有其它地方特色的年味香水：

回顧淘寶這次推出的年味話題營銷，有一定的創(chuàng)意亮點(diǎn)：

03 滿足人們隨時隨地體驗(yàn)“年味”的情感需求  

在這個新媒體碎片化的時代，現(xiàn)在比以往任何時候都更難吸引消費(fèi)者的注意力。特別是品牌扎堆展開春節(jié)營銷，圍繞年味、回家、年貨做傳播的時候，品牌春節(jié)營銷如何脫穎而出，不被其它傳播聲量所淹沒，成為一大挑戰(zhàn)。

一直以來，春節(jié)都是中國人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。一年到頭，家里人聚在一起熱熱鬧鬧地吃個年夜飯是大家想象中最美好、最期待的事件，可以感受充滿濃厚年味氛圍的過年場景。而淘寶創(chuàng)新性設(shè)計“年味”話題，通過線上線下聯(lián)動，打造一個“年味”專屬的快閃店，從話題切入的創(chuàng)意來看，無疑戳中眾多人群的思鄉(xiāng)的痛點(diǎn)，有利于抓取受眾眼球。

04 場景化營銷：將抽象“年味”具象化  

從“氣味”切入，將“氣味”和“年味”之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。把年味融進(jìn)“香水”的概念，讓“年味”不再局限于單純春節(jié)節(jié)點(diǎn)而存在，反而變成一個可以隨時隨地體驗(yàn)的東西，讓過年回不了的人，都可以感受到自己家鄉(xiāng)的“年味”，無形中拉近受眾與“年味”的距離，讓“年味”變得具體可感知。

05 家鄉(xiāng)文化特色進(jìn)行“標(biāo)簽化”  

東北酸菜、湘西臘肉、重慶火鍋、四川鹵肉、東海咸魚、福建米酒、杭州桂花糕和西溪花生酥。從活動噱頭來看，這些香水一方面由于充分結(jié)合每個地方的特色，在某種程度上來說具有一定的代表性，比如說湘西臘肉作為湘西的一道美食，生活在湘西的土家族和苗族人，幾乎人人都會做臘肉，而東北酸菜也是東北地區(qū)的一種家常特色食物，極具東北地方特色。

在選取具有代表性的地方“特色”、“家常”基礎(chǔ)上，把家鄉(xiāng)特色進(jìn)行“標(biāo)簽化”，有利于引發(fā)四川、重慶的地方人群自發(fā)的對號入座，大大激發(fā)參與活動的熱情，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。另一方面，是有利于增強(qiáng)不同地方人群對自己家鄉(xiāng)的文化認(rèn)同感，從而增進(jìn)對淘寶這個品牌的好感度。

雖然這個“年味”香水話題營銷具有一定的創(chuàng)意，形成一定的傳播效果，引發(fā)一定的關(guān)注。但是，從目前的眾籌成績來看，可以說這個創(chuàng)意沒有帶來直接的轉(zhuǎn)化率。對于各大品牌主而言，再次證明了要推出一個可以真正“品效合一”的創(chuàng)意，也不是那么簡單，除了要學(xué)會借勢拋出一個營銷上的噱頭，還要充分考慮創(chuàng)意帶來的轉(zhuǎn)化率。

否則，有時候你的創(chuàng)意只能在短暫時間內(nèi)奏效，達(dá)到娛樂大眾的目的，然而受眾看完之后就會逐漸淡忘，帶來的結(jié)果就是——純粹一個品牌在自嗨了。

本文來源：公關(guān)界007，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉(zhuǎn)載請注明來源！