“編者按：

親子餐廳是個(gè)不屬于餐飲界的產(chǎn)品

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，很多大型購(gòu)物中心正在增加兒童業(yè)態(tài)的比重？在零售逐漸失去吸引力的時(shí)候，購(gòu)物中心開(kāi)始惦記著這一新生代，甚至開(kāi)辟出超過(guò) 15%-25% 的經(jīng)營(yíng)面積專供兒童業(yè)態(tài)。

這是很多購(gòu)物中心（理想）的場(chǎng)景    

拿北京來(lái)舉例，北京最著名的王府井商圈，這兩年逐漸調(diào)整成了親子友善的消費(fèi)場(chǎng)景。擁有 200 多年歷史的英國(guó)哈姆雷斯玩具店之前在王府井百貨大樓開(kāi)設(shè)了全球最大旗艦店；apm 王府井店引入了美國(guó)品牌 Toys R Us （玩具反斗城）；新中國(guó)兒童用品商店也調(diào)整了商場(chǎng)的總體布局，加入了更多兒童喜歡的元素……

兒童業(yè)態(tài)越來(lái)越多，那么是不是該做親子餐廳了？

我來(lái)告訴你，為什么不是。

兩個(gè)億的潛在消費(fèi)者    

中國(guó)對(duì) 14 歲以下的人群都定義為兒童。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，中國(guó)現(xiàn)在有兩億四千五百萬(wàn)兒童。世界衛(wèi)生組織建議“寶寶 1 歲之后，家長(zhǎng)就可以開(kāi)始考慮讓寶寶和大人吃同樣的食物了”，這樣下來(lái)，親子餐廳的潛在消費(fèi)者大約有兩億三千萬(wàn)左右。

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2015 年的數(shù)據(jù)， 全國(guó)二三線城市的兒童餐飲、食品消費(fèi)占到家庭支出的 15% 。這意味著家庭每 100 元支出，就有 15 元是進(jìn)到了寶寶肚子里。隨著二三線城市家庭收入的提升，家長(zhǎng)將更加注重孩子的用餐品質(zhì)及環(huán)境，兒童餐飲/食品消費(fèi)或?qū)⒃诙€城市迎來(lái)突破性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)比例預(yù)計(jì)將達(dá) 5%-6% 。

但是，在贏商大數(shù)據(jù)中心的 2017 年 3 季度購(gòu)物中心關(guān)注兒童親子品牌榜 TOP 50 中，兒童餐上榜的只有 3 家，且僅居于 39 、 46 和 49 名。這樣一片藍(lán)海，為什么沒(méi)有人做？

童餐廳門店少，排名也靠后    

親子餐廳不是餐廳    

一個(gè)問(wèn)題：Hello Kitty 餐廳、 LINE Cafe ，有多少人是因?yàn)椤皷|西好吃”去的？

我舉的這些例子都是主題餐廳，主題餐廳的主要功能是通過(guò)一種主題聚合一個(gè)人群：喜歡 Hello Kitty 的人，或者喜歡布朗熊和可妮兔。而餐飲只是輔助功能，一種附加值屬性。

在美國(guó)，有一家非常成功的親子餐廳叫做查克芝士（Chuck E. Cheese's ）。通過(guò)餐廳內(nèi)提供的機(jī)器人，真人大小的卡通人物，街機(jī)游戲、電子游戲、游樂(lè)設(shè)施和其他活動(dòng)，吸引 2 歲到 12 歲的兒童家庭。相比它復(fù)雜的游戲套餐來(lái)說(shuō)，它以披薩、沙拉和雞翅為主的套餐簡(jiǎn)直是簡(jiǎn)單的可憐。但誰(shuí)在乎呢？

查克芝士每天都有現(xiàn)場(chǎng)表演    

說(shuō)起中國(guó)的親子餐廳，麥當(dāng)勞可能是他們的雛形：門店里配備兒童樂(lè)園、兒童接待員、送玩具……在麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上，開(kāi)心樂(lè)園餐的描述中有一句：現(xiàn)在，麥當(dāng)勞中國(guó)每年把 3500 萬(wàn)份開(kāi)心和樂(lè)趣傳遞給小朋友，創(chuàng)造無(wú)限驚喜。

但是現(xiàn)在呢？麥當(dāng)勞和肯德基標(biāo)配的兒童樂(lè)園幾乎不見(jiàn)了，而廣告里面也不再是吵著“我要吃麥當(dāng)勞”的小孩，而變成了大學(xué)生、白領(lǐng)。因?yàn)辂湲?dāng)勞的本質(zhì)是餐廳，兒童樂(lè)園只是它的附加值。而這個(gè)附加值現(xiàn)在不靈了：游樂(lè)場(chǎng)、娛樂(lè)城、購(gòu)物中心遍地都是，誰(shuí)還想在快餐店娛樂(lè)？

受眾是年輕人，所以麥當(dāng)勞也要有嘻哈    

回歸快餐本位，對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)才是正確的選擇。而它的案例告訴我們，主餐飲輔娛樂(lè)的親子餐廳已經(jīng)成為過(guò)去式。實(shí)際上，現(xiàn)階段的親子餐廳更像是一個(gè)主題樂(lè)園。你可以把它想成縮小版的迪士尼樂(lè)園：要進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)地，是要單收門票的。在北京或者上海，一個(gè)孩子收費(fèi)是 100-200 元 2-3 個(gè)小時(shí)，絕大多數(shù)時(shí)候，餐飲都是另收費(fèi)的。

但這并不意味著，你要跨行業(yè)去做一個(gè)主題樂(lè)園才能賺到小孩子的錢。因?yàn)閹退麄儧Q策的，實(shí)際上是他們的父母。

需求不止一種維度

我曾經(jīng)在海底撈看到一個(gè)服務(wù)員教一個(gè)熊孩子如何拉面，服務(wù)員離開(kāi)的時(shí)候給了這個(gè)小朋友一塊面團(tuán)，這個(gè)孩子直到離開(kāi)前都在嘗試自己拉面。

這個(gè)場(chǎng)景，滿足了親子餐廳的兩層需求：孩子能夠玩的開(kāi)心，家長(zhǎng)則可以解放自己好好吃上一頓飯我覺(jué)得這才是餐飲人應(yīng)該做的。親子餐廳背后，其實(shí)是有雙層需求的。一個(gè)充滿五顏六色裝飾的地方，裝滿了機(jī)器貓和輕松熊。孩子看了可能很開(kāi)心，但爸爸媽媽的需求有被滿足嗎？

在親子主題設(shè)計(jì)的思路上，必勝客和西貝的思路或許值得嘗試。去年 6 月，必勝客在全國(guó) 1700 余家門店中推出了消費(fèi)制定套餐，獲贈(zèng)一套指偶的活動(dòng)。除此之外，必勝客還有針對(duì)兒童的固定活動(dòng)，例如披薩 DIY 課堂、必勝客小小職業(yè)體驗(yàn)營(yíng)等。

西貝也會(huì)定期舉辦莜面親子活動(dòng)，在門店現(xiàn)場(chǎng)教孩子們搓莜面并評(píng)獎(jiǎng)，同時(shí)也會(huì)送出一些獎(jiǎng)品、禮物和代金券，進(jìn)一步帶動(dòng)門店銷售。在這樣的環(huán)境下，家長(zhǎng)能夠安心吃飯，孩子們能夠免費(fèi)娛樂(lè)，兩層需求都被滿足了。

孩子玩的開(kāi)心，爸媽也被解放    

查克芝士母公司 CEC 的 CEO Thomas Leverton 說(shuō)過(guò)，“小孩子一年想來(lái)查克芝士 11 次，爸媽只想來(lái) 3 次，所以贏得爸媽的投票非常重要?！辈榭酥ナ孔罱_(kāi)始在菜單中增加含酒精飲料，或許就是為了安慰這些熊孩子的父母吧。

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